크리에이티브 커뮤니케이션 관리-디지털 시대의 마케팅 혁명' 이라는 책에서 디지털 생활 공간은 "일반적으로 인터넷을 기반으로 하는 새로운 전파 형태는 디지털 기술에 의존하여 인간의 일상생활에서 다양한 정보 전파와 교류 활동의 가상 복원과 확대를 통해 새로운 디지털 생활 공간을 창조한다" 고 묘사했다.
사용자의 생활시간 분포로 볼 때, 사용자가 인터넷에서 보내는 시간이 갈수록 많아지고, 인터넷에 구축된 디지털 생활공간에 대한 의존도가 높아지고, 현실 생활 공간에 대한 의존도가 상대적으로 떨어지면서 브랜드와 소비자가 점점 네티즌이 되고 있다. 인터넷은 이미 사람들의 생활의 모든 방면에 스며들었다. 특히 모바일 인터넷이 발달하면서 소비자의 생활 방식과 소비 습관이 근본적으로 바뀌었다.
전반적으로, 디지털 생활 공간은 한편으로는 현실 생활의 확장이고, 다른 한편으로는 현실 생활과는 다르다. 디지털 생활 공간의 생활 방식은 인류의 일상생활의 매핑, 복원, 풍부함, 확대이다. 중국을 예로 들어 중국 인터넷 정보센터의 최근 보고서에 따르면 "20 13 년 6 월 말 현재 중국 네티즌 규모는 59 10 만명으로 20 12 연말에 비해 2656 만명이 증가했다 인터넷 보급률은 44. 1% 로 20 12 년 말보다 2.0% 포인트 증가했다. "
어떤 의미에서 사용자들은 전 세계를 포괄하는 거대한 생활공간에 모여 개인의 선호도, 생활습관, 사교적 특성에 따라 크고 작은 특색 있는 온라인 커뮤니티로 모인다. 여기서 사용자는 쇼핑, 오락, 온라인 학습, 교류, 전자 상거래, 심지어 비트코인과 같은 전용 거래화폐를 가질 수 있습니다. 비트코인은 "중심화, 어떤 기관이나 단체의 제한도 받지 않음, 익명성, 은폐성, 편리한 거래, 저렴한 거래 비용" 을 가지고 있습니다. 。 비트코인의 탄생 초기에 이러한 예속 특징들은 다른 통화와 구별되고 인터넷의 시간 공간에서 독립성과 과학적 신뢰성을 가지고 있다. (윌리엄 셰익스피어, 비트코인, 비트코인, 비트코인, 비트코인, 비트코인, 비트코인) 현재 타오바오에 있는 일부 상인들은 이미 비트코인을 받아 거래 결제를 할 수 있다. 이베이 CEO 인 존 도나호도 이베이가 비트코인을 페이팔 결제 네트워크에 통합하는 방법을 모색하고 있다고 밝혔다. 디지털 생활 공간은 현실 생활 공간과 마찬가지로 점점 사람들의 주요 생활 방식이 되고 있다. 인터넷 이론가 () 는 사이버 공간이 "의심할 여지없이 사교 공간이며, 사람들은 여전히 얼굴을 맞대고 만날 수 있지만, 우리는' 만남' 과' 대면' 을 재정의해야 한다" 고 지적했다. 그는 사이버 공간과 현실 공간 사이의 연관성이 점점 더 가까워지고 있다는 점을 강조하려고 합니다. 이를 통해 사용자들은 서로 진정한 교류를 할 수 있는 매우 현실적인 기회를 제공할 수 있습니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 인터넷명언)
디지털 생활 공간에서 인류는 현실의 단일 신분의 속박에서 벗어나' 디지털인' 으로 향했다. 그들은 자신의 취향과 환상에 따라 다양한 가상 신분을 창조할 수 있다. 인터넷 신분은 이미 현실 신분과 완전히 분리되어 인류 역사상 처음으로 진정한' 신분 해방 운동' 으로 인류 사회 관계의 유형을 크게 풍요롭게 했다. 디지털 생활 공간은 완전히 다른 생태계이다. 디지털 생활 공간의 사람들은 자신의 가상 신분을 이용하여 자신을 더 충분히 석방하거나, 자신을 더 조심스럽게 숨기고, 그들의 마음속 깊은 곳의 수요를 더 거리낌 없이 표현할 것이다. (존 F. 케네디, 자기관리명언)
디지털 생활 공간에서는 기업이 정보 실체로 존재하므로 디지털 생활 공간의 법칙에 적응하여 더 많은 자원을 확보하고 더 많은 장점을 창출해야 합니다. 전통 기업은 실제 생활 공간에서 소비자에게 영향을 미치는 것에 익숙해져 있지만, 지금은 이런 영향력이 너무 제한적이다. 어떤 의미에서 미래 기업 경쟁의 주전장은 초연을 볼 수 없는 디지털 생존 공간이 될 것이다.
오늘날 디지털 마케팅을 할 것인지의 여부는 이미 의심할 여지가 없다. 인터넷 광고 시장의 Sturm und drang 이 가장 좋은 증거입니다. 20 13 년, 수억 위안을 보유한 몇몇 단일 브랜드 광고주들이 바이두에서 투하하기로 선택했다. Millbrown 의 예측에 따르면 20 15 년에는 브랜드 광고주의 비율이 4:3:3, 즉 TV 4, 인터넷 3 및 기타 미디어 3 이 될 것으로 예상됩니다.
기업에게는 빅데이터 시대의 디지털 세계에서 무엇을 하고 브랜드를 더 잘 구축하는 것이 더 중요한 문제가 될 수 있습니다. 전통적인 마케팅 방식은 더 이상 소비자에게 잘 닿지 못하고 있으며, 오늘날 소비자들은 더 많은 실질적인 도움과 서비스를 원합니다. 전통적인 기업과 소비자 간의 관계는 디지털 생활공간의' 서비스 관계' 로 변하고, 사용자는 생활자가 되고, 기업은 생활서비스 공급자가 되고, 미디어는 생활솔루션의 서비스 플랫폼이 되고, 기업은 다양한 생활솔루션 서비스 플랫폼을 통해 생활에 서비스를 제공한다.
소비자부터 생활 속 사람들까지.
채플린의 코미디 영화' 모던 시대' 는 공업시대의 대규모 표준화 생산의' 부작용' 을 풍자했다. 조립 라인 전문 업무를 통해 생산성을 높였지만 소외감을 자아냈다. 표준화 생산은 생산자를 소외시켰을 뿐만 아니라 소비자를 소비주의의 함정에 빠뜨렸다.
소비자는 산업 생산의 출발점이자 종점이다. 소비자 수는 시장 규모를 결정하고, 소비자 품질은 시장 가치를 결정하고, 소비자 구조는 시장 구조를 결정합니다. 산업사회의 표준화 틀 아래 소비자들은 고정적인 소비관계로 동질인' 원자' 로 간주되어 * * * 의 동일성에만 집중하고 그 차이는 간과하고 있다.
인터넷 발전의 빅 데이터 시대가 도래함에 따라' 소비자' 라는 개념이 점점 더 도전을 받고 있다. 일반적으로 다음 네 가지 영역에서 수행됩니다.
첫째, "소비자" 는 개인화 된 개념입니다. 소비는 일종의 개인 행위로 소비자의 생존과 발전의 기초이다. 소비자의 소비 행위는 자영업이지만 그 뒤에는 깊은 사회적 논리가 있다. 소비자의 개념은 소비자 행동의 개인화를 보았지만 소비자 행동의 사회성을 박탈했다. 개인화된 소비는 프라이버시를 가지고 있으며, 그 뒤의 논리는 작은 데이터 도구로 식별하기 어렵다. 소비' 속의 사람에게만 집중하면 기업의 표준화 생산을 불확실성으로 가득 채울 수 있다.
둘째,' 소비자' 는 유형화된 개념이다. 유형화 수요는 규모 경제의 기초이지만, 대중의 요구와 개인화된 수요는 만족시키기 어렵다. 따라서 산업경제는 전형적인 규모의 경제다. 생산과 소비의 시공제한을 받는다고 해서 모든 소비재 기업이 기꺼이 제공하는 것은 아니다. 일정한 생산 규모에 도달해야만 생산할 수 있다. "28 법칙" 은 이미 공업 시대 대다수 기업의 행동 규범이 되었다. 그러나 디지털 생활공간의 초시공 특성은 분산된 개인의 수요를 모아 새로운 기회에 대한 가능성을 제공한다.
저는 강입니다' 와' 초순수'-충칭 강진주공장 (그룹) 유한책임회사가 20 12 년 3 월 내놓은 백주 제품 두 가지는 80 년대와 90 년대에 태어난 두 젊은이를 대상으로 합니다.
중국 본토의 젊은이들은 자발적으로 소주를 마시지 않고, 심지어 백주를' 부모의 선택' 으로 여기기까지 하는데, 이는 많은 백주 제조사들에게 많은 혼란을 가져왔다. 저는 강입니다' 는 1 년 만에 소셜미디어를 통해 청년 패션 브랜드로 자리잡았고, 80 년대와 90 년대 후의 수동적인 음주자를 주동적인 음주자로 만들어 대량의 시장 수입을 얻었습니다. 마오타이, 오곡액, 루저우라오쟈오, 랑주 등 중국 대륙의 백주 거물들에 비해' 나는 강' 은 하나의 마이크로브랜드일 수밖에 없지만, 빅데이터 시대의 시장 기회를 포착하여 분산화, 개인화된 집합 수요를 충족시켰다.
셋째, "소비자" 는 추상적인 개념이다. 기업들은 종종 전형적인 소비자와 소비 시나리오를 찾아 강제적인 광고 전파를 통해 전형적인 소비자, 전형적인 소비 행위, 전형적인 소비 시나리오와의 연관성을 지속적으로 강화하고 있다. 이런 추상적인 검색은 종종 다양한 생활 장면을 박탈하여 소비자를 천편일률로 여기기 쉽다. 이에 따라 신선한 소비자들의' 사회적 인지도' 가 낮아 기업들은 추상적인 집단 특성에만 집중할 수 있을 뿐 소비자 행동의 역학과 변동성은 간과하고 있다.
넷째, 소비자는 단절의 개념이다. 하나는 시공간의 단절이고, 기업은 소비자 행위가 무작위라고 생각하기 때문에 소비자 구매 행위의 일관성을 발굴하기 어렵다. 따라서 "마지막 킬로미터" 소매 시장은 기업 경쟁의 중점 영역이 되었습니다. 둘째, 소비는 고립되어 소비자 행동과 소비자 생활 사이의 연관성을 발굴하기 어렵다. 작은 데이터는 소비자 행동의 연관성을 이해할 수 없다. 이것이 소비자인지 단절의 근원이다. 우리는 큰 데이터를 바탕으로 소비자 행동과 일상생활의 내적 논리를 탐구해야 한다.
일반적으로 소비자 개념은 소규모 데이터 시대의 산물이며 산업화 시대의 표준화된 생산과 소비의 수요를 충족시키지만 소비자 행동의 연속성과 개인차를 통찰하기는 어렵다. 또한 소비는 사용자 생활의 일부일 뿐, 소비 행위와 사용자 생활의 다른 사교 행위 사이의 상관관계는 분리될 수 없다. 빅 데이터 시대에는 사용자의 존재 형태와 사회적 행동이 디지털화되고, 사용자 행동의 연관성과 사용자 존재의 특수성이 명확하게 설명될 수 있으므로, 기업 사용자에 대한 인식도' 소비자' 에서' 생활자' 로 승격되어야 한다.
생활' 의 개념은 일본의 보포당이 1980 년대에 제기한 것이다. 우리가 이 개념을 처음 접한 것은 텔레콤 1998 이 북경대학교 강연에서 열린 것이다. 보보보당 종합생활연구소가 제공한 설명에 따르면' 세이카투소-샤라' 는 소비자가 소비와 쇼핑의 개념뿐만 아니라' 세이카투소' 는 생활과 생활을 의미하고' 샤아' 는 사람,' 세이카타수-'를 의미한다 이 개념은' 소비자' 의 개념보다 더 광범위하다. 소비자' 는 경제학적인 상품 구매자이고,' 생활' 은 자신의 생활방식, 자신의 포부, 꿈을 가진 사람을 나타낸다. 그중에는 브랜드 소비자뿐만 아니라 잠재 소비자가 될 수 있는 그룹도 있다.
효과적인 마케팅 전파의 전제는 전파 대상을 살아 있는 피와 살결이 있는 사람으로 취급하는 것이다. 그들은 세상에 살면서 풍부한 특징을 가지고 있다. 그들의 본질을 전면적으로 관찰하고 파악해야만 우리는 그들과 더 잘 소통하고, 미래에 발생할 수 있는 변화를 예측하며, 그들이 기업 및 브랜드와 장기적인 관계를 맺을 수 있도록 마케팅 커뮤니케이션 전략을 지속적으로 조정할 수 있습니다.
보포당' 의' 살아있는 사람' 개념은 전통적인 전파 환경에 기반을 두고 있지만, 실제로 이 개념은 인터넷의 전파 환경과 디지털 생활 공간에서 더욱 현실적이고 가치가 있다.
디지털 생활 공간에서 기업은 의사 소통과 접근을 희망하는 목표 대상이 과거에 샘플링 조사를 통해 얻은 추상적이고 일반적인 그룹 특성 정보 대신 점점 더 구체적인 정보를 기업에 보여줄 수 있습니다. 그리고 그들은 실제로 디지털 생활 공간에서 살고, 디지털 생활 공간의 기업 옆에 살고 있다. (윌리엄 셰익스피어, 디지털, 디지털, 디지털, 디지털, 디지털, 디지털, 디지털, 디지털) 그들은 더 이상 유형화가 아니라 생동감 있고 구체적인 개체이다.