타겟 장애물 인식
광고 혼란 인식
합리적 방어
지각 조작 의도
구체적인 해결 방법은 다음과 같습니다.
1. 타겟 장애물을 발견합니다.
광고가 가능한 이유 때로는 마케팅이 짜증나고 소비자에게 심리적 저항을 불러일으키기도 하지요?
현 상황에서 갑작스러운 광고의 등장은 우리가 원래 하고 싶었던 일을 방해하는 경우가 많기 때문입니다. 예를 들어, 웨이보를 스크롤하면서 온갖 재미있는 농담을 읽고 싶다면 XX 휴대폰에서 "올해의 플래그십, 그랜드 데뷔"라는 웨이보 게시물을 받게 될 것입니다. 물론 당신은 혐오감을 느낄 것입니다.
그럼 어쩌지? 많은 사람들의 첫 번째 반응은 광고를 더욱 흥미롭고 매력적으로 만드는 것입니다.
그러나 사실 현재 상황에서 우리가 이루고 싶은 것을 가로막는 것이 있는 한, 그것이 이미 우리가 좋아하고 사랑하는 것이라도 우리는 혐오감을 느끼게 될 것입니다.
예를 들어 갱스터 영화를 보면 갱스터가 특히 아름다운 여성을 좋아하는 모습을 흔히 볼 수 있다. 그러나 상사가 누군가에게 전화를 걸거나 수영장 옆에서 미인과 대화를 시작하면 짜증을 내며 미인을 직접 쫓아 낼 것입니다.
예를 들어 집에서 게임에 집중하고 있는데 전투가 한창일 때 갑자기 엄마가 찾아와 좋아하는 과일 한 접시를 가져다준다고 상상해보자. 이때 정말 감사한가, 아니면 심심한가?
실제로 많은 사람들이 지루함을 느낍니다. 과일을 가장 좋아하지만 목표(게임 승리)에 방해가 되더라도 지루함을 느낄 것입니다.
잘 생각해 보세요. 특히 마케팅을 볼 때 느끼는 느낌과 비슷한 느낌인가요?
예를 들어 Alipay를 열 때 원래 기대하는 것은 재무 관리와 같은 작업을 완료하는 것입니다. 결과적으로 갑자기 소셜 관련 마케팅 캠페인을 시작하게 되었습니다. 이 활동을 즐기더라도 Alipay 개설이라는 목표를 방해하기 때문에 귀찮게 느껴질 수 있습니다.
그럼 어떻게 깨뜨릴 수 있을까요?
사실 가장 중요한 방법은 마케팅 활동을 이 시나리오에서 사용자가 완료할 수 있는 작업과 유사하게 만들어 목표에 대한 장애물을 줄이는 것입니다.
2. 광고가 난잡한 느낌
이제 일반 사용자라고 가정해 보겠습니다. 다음 두 가지 동영상 광고 시나리오 중 더 마음에 들지 않는 것을 결정해 보겠습니다.
iQiyi 동영상 시작 부분의 60초 프리롤 광고(회원가입 필요 없음);
시청하기 TV 시리즈 29분에 5초 광고가 갑자기 삽입됩니다(회원권 구매 없이).
저희 팀에서 사용해 봤는데 대부분의 사람들이 두 번째 광고가 더 역겹다고 생각합니다.
근데 왜? 위에서 언급한 것처럼 두 광고 모두 사용자의 목표를 분명히 방해하고 첫 번째 광고는 분명히 더 오래 걸립니다.
이것은 사용자에게도 방해가 되고, 첫 번째 유형의 광고가 더 확실하기 때문입니다(동영상을 열 때마다 여기에 광고가 있을 것이라는 것을 알고 있으며 이는 확실한 기본 이벤트입니다) .
사람이 좀 더 확실한 사건에 직면하면 '통제 불능'을 덜 느끼고 혐오감을 덜 느끼게 됩니다.
예를 들어 당신이 초등학생인데, 맞을까봐 걱정도 된다고 가정해보자. 다음 두 표현 중 당신을 더 불안하게 만드는 표현은 무엇입니까?
기다려보세요! 목요일 방과후에 너를 이길 다음 수업의 곰을 찾아볼게!
기다려보세요! 다음 주에 당신을 때릴 사람 몇 명을 찾아보겠습니다!
후자가 확실하지 않기 때문에 후자인 경우가 많습니다. 전자의 경우, 당신은 이미 시간(목요일에 학교가 끝남), 위치(교실 근처), 강도 비교(빅 베어 VS 당신), 심각도(빅 베어가 누군가를 얼마나 심각하게 때리는지)를 알고 있습니다. 통제감.
따라서 마케팅에서도 마찬가지입니다. 소비자의 목표를 방해하기 위해 광고를 해야 한다면 소비자가 광고를 기대하도록 예측 가능하고 확실한 방식으로 나타나야 합니다.
3. 이유 증명
앞서 언급했듯이 광고의 등장은 사람들의 통제력을 감소시키고 불안감을 느끼게 합니다. 그래서 우리는 사용자의 맥락에서 타겟과 유사한 광고를 만들고(타겟을 인지하는 장벽을 줄입니다), 광고가 예측 가능한 형태로 나타나도록 만들지만(확실성을 높임) 그럼에도 불구하고 이러한 방해는 여전히 남아 있습니다. 그것을 깨는 방법?
중요한 방법은 사용자를 방해할 타당한 이유를 제공하는 것입니다.
줄을 섰을 때 기분이 어떤지 생각해 보세요. 줄을 서서 기다린 것을 용서하게 만들 수 있는 사람에게 뭐라고 말해야 합니까? (본질적으로 다른 사람을 방해하고 통제력을 감소시키는 것입니다.)
물론 이유를 찾으세요. "복사할 게 있으니까 먼저 복사기를 사용하게 해주시겠어요?"(말도 안 되는 소리, 복사기로 누가 오나요? 복제할 수 있는 것이 있나요? )
하지만 작동합니다.
귀하의 광고에 대한 사용자의 혐오감을 줄이기 위해, 귀하가 무언가를 급하게 팔기 때문에 나를 방해하고 있다는 느낌을 줄일 수 있는 몇 가지 정당한 이유를 제공하려고 노력할 수도 있습니다!
4. 조작 의도에 대한 인식
귀하가 의도적으로 자신의 선택을 조작하고 있다고 사용자가 생각하면 심리적 저항이 생기고 귀하의 마케팅 행동에 분노할 가능성이 더 높습니다.
예를 들어 휴대폰 구매에도 제한이 있습니다. 다음 중 더 불쾌한 것은 무엇입니까?
레이쥔: "샤오미 믹스의 생산 능력이 따라잡을 수 없습니다, Mi 팬 여러분, 죄송합니다!"
레이쥔: " 샤오미 믹스가 한정수량으로 완판되는 이유는 쌀 팬들의 참여의식을 높이는 데 도움이 되기 때문이에요. 알리가 이전에 '참여의식'이라는 책을 쓰지 않았나요?"
물론이죠. , 후자가 더 역겹다는 것은 모두가 알고 있습니다. 왜?
앞서 언급했듯이 심리적 저항의 본질은 '통제력의 부당한 박탈'이며, 이로 인해 사용자는 자신이 마케팅에 목말라 있다는 느낌을 갖게 되며, 이는 자신이 다른 사람에 의해 통제되고 있다는 느낌을 갖게 될 것입니다. 분노로 이어질 것입니다.
따라서 혐오감을 줄이는 광고 마케팅의 또 다른 중요한 방법은 당신이 그들의 선택을 의식적으로 조작하고 있다는 느낌을 주지 않는 것입니다.
'사용자가 해야 한다고 느끼게 만드는 것' 외에도 최근 몇 년간 인기를 끌고 있는 중요한 기술은 '리버스 마케팅'입니다. 단순히 인사하는 것이 아니라 단점을 인정하고 사용자가 원하는 대로 할 수 있도록 하는 것입니다. 자신의 선택.