비하인드 스토리: 베조스가 주도하는 아마존 휴대폰은 왜 실패할까요?

참고: 원문은 FastCompany 에서 나온 것으로 호랑이 후각에 의해 컴파일됩니다.

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12 월 초 맨해튼 도심에서 추운 날이었습니다. 아마존 CEO 제프? 베조스가 무대에 앉기도 전에 단체 인터뷰에 참가한 사람들은 지체 없이 자신의 문제를 던졌다. 이번 과학기술대회 참석자 400 명이 모두 언급한 문제다. 그럼에도 불구하고 장면은 여전히 어색했다. 베조스는 애매모호하게 얼버무리려 했지만, 그의 질문자는 BusinessInsr 편집장 헨리였다. 헨리 브로저트는 그냥 손을 놓지 않고 다시 한 번 물었다. "그럼 제프, FirePhone 은 어떻게 된 거야?" "

지난 여름 야심차게 발표된 FirePhone 은 일반적으로 참패로 여겨졌다. 아이폰과 정면 경쟁을 목표로 한 이 기계의 원가는 65,438+099 달러 (계약 필요) 로 현재 99 달러에 불과하다. 아마존의 장부 감액은 이미 654.38 달러+0 억 7000 만 달러에 이르렀는데, 대부분 대량 미판매 FirePhone 재고기 때문이다. 베조스는 결국 이 질문에 답했지만, 기본적으로 투자자, 고객, 전문가들이 아마존이 휴대전화 제품에 더 많은 자원을 투입할 것으로 기대하는 이유다. 베조스는 FirePhone 이' 대담한 내기' 라고 반박했다. 그는 이 모델이' 많은 쇄신이 있을 것' 이라고 설명했다. 개선하기 위해서는' 몇 년' 이 걸릴 것이라고 설명했다. 즉, 아마존이 1990 년대 후반에 책 이외의 제품을 판매하기 시작했고 2005 년경 Kindle reader 와 클라우드 컴퓨팅 비즈니스 AWS 를 출시한 것처럼 아마존은 미래에 투자할 것이며, 불행히도 단기 주식투자자들은 이 수사학은 Bessos 가 수년 동안 매우 유용하게 사용되었으며, 회사가 전자 상거래 거물로 발전했지만 수익성이 거의 없다는 것을 잘 설명했습니다.

하지만 이 답은 최근 월스트리트를 만족시키지 못했다. 지난해 10 월 아마존 분기 보고서에 따르면 순손실 4 억 3700 만 달러로 14 년 만에 가장 높았고 투자자들을 놀라게 했다. 분기 매출이 205 억 8 천만 달러에 달했지만 이 회사의 성장 속도는 둔화되고 있다. 이는 아마존 이윤 부족에 대해 우려했던 사람들의 하이라이트였다. 4 분기의 기대도 별로다 좋지 않다. 이 글을 쓸 당시 4 분기는 이미 끝났다. 지난 5 년 동안 아마존 4 분기의 전년 대비 증가율이 점차 낮아져 2009 년 42% 에서 20 13-20 14 년 20% 로 낮아져 7 로 예상된다. 헤지펀드 매니저 데이비드 (David) 는 "수년 동안 투자자들이 들은 이야기는 아마존이 너무 빨리 성장했기 때문에 현재 수익성이 없다는 것이다" 고 말했다. 。 그가 관리하는 GreenlightCapital 이 투자자들에게 보낸 편지에서 DavidEinhorn 은 "현재 성장이 둔화되고 있지만 더 높은 이익률을 발표하지는 않았다" 고 말했다. 낮은 성장률은 더 큰 손실을 초래했다. 많은 회사의 주식 거품을 지지하는 주요 강세 가설은 이 회사가 너무 빨리 성장해서 높은 이윤을 거둘 수 없다는 것이다. 우리는 아마존이 이런 견해를 가진 많은 회사들 중 하나일 뿐, 결국 실패로 증명될 것이라고 생각한다. ""

이것들은 모두 엄숙하고 귀에 거슬리는 비판, 특히 인터넷 시대의 벤치마킹에 대한 비판이다. 하지만 베조스는 은조와 같은 비평가들에게 그들의 말을 철회하게 했다. 과거에는 아마존에 대한 유사한 불만이 있을 경우 이번에도 예외가 아닐 수 있습니다. 이 회사는 반격을 가해 의심자가 틀렸다는 것을 증명할 것입니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 믿음명언) 아마존을 또 다른' 거품 주식' 이라고 부르는 것은 근시안적이거나 무모한 것으로 간주될 것이다. 베조스를 압주하는 것은 결코 좋은 결과를 얻지 못할 것이다.

그런데 아마존에서 새로운 일이 일어나고 있나요? 새로운 위험한 물건인가요? 아니면 베조스가 아마존의 비전, 운영, 잠재력이 너무 다르기 때문에 회사도 다른 방식으로 판단해야 한다는 아마존의 최신 주장을 고수해 온 것일까? (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언) 이번에 비평가들은 베소스라는 과거의 주장을 뛰어넘었다. 즉, 베조스는 즉각적인 수익을 서두르지 않고 앞으로 수익을 추진할 수 있는 업무에 더 많은 투자를 할 의향이 있다는 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 자신감명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 자신감명언) 이번에 비평가들은 베조스가 핵심 관점을 잘못 알고 있다고 말했다. 그들은 이번에 베조스가 고객 경험 개선을 위한 지속적인 추진력을 잃는 대가로 전면적인 통치를 추구했다고 말했다. 연구기관인 StifelFinancial 의 아마존 분석가 스콧은 "Kindle, Prime, AWS, 이러한 사업과 아마존의 자산은 절대적으로 합리적이다" 고 말했다. 드윗은 이렇게 말합니다. "하지만 그들은 여전히 예전처럼 성공률이 높고 장기적인 재정적 수익을 올리는 사업에 종사하고 있습니까? 이것은 이전보다 더 많은 문제가 있는 곳이고, 네가 머리를 긁기 시작한 곳이다. 성장이 둔화되어 다른 새 업무는 파격적인 성장이 없다. 투자자로서, 너는 스스로에게 물어봐야 한다, 이 회사가 너무 많이 한 것이 아니냐? "

그것은 단지 온라인 소매업을 지배하는 것이 아니다. 현재 샌프란시스코와 로스앤젤레스에서 예비 부품 택배를 제공하는 회사입니다. 제작된 드라마 서명 JohnGoodman 과 gael garcíaBernal；; AWS 의 고객 목록에는 NASA 와 사이버 비행이 포함됩니다. 을 눌러 섹션을 인쇄할 수도 있습니다 최근 Twitch 실시간 게임 비디오 회사를 인수해 약 6543.8+0 억 달러를 인수했다. 알리바바의 모국인 중국에서, 그것은 전력을 다해 싸우고 있다. 또한 작년 12 월, 우리는 친환경 기저귀 브랜드를 출시했습니다. 가까운 장래에 호텔 예약 서비스를 시작할 수도 있습니다. 아마존의 세분화된 시장 업무는 어떻게 함께 작동합니까? 베조스의 전략은 무엇입니까? 이러한 문제들은 현재 업무 집중력과 효율로 유명했던 이 회사에 던져졌다.

베소스는 그의 일이 더 많은' 과감한 베팅' 을 장려하고 회사의 더 큰 성과를 추구하는 데 따른 실패를 포용하는 것이라고 말했다. 이러한 노력은' 효과가 있는 수십 개의 프로젝트' 를 보완할 수 있기 때문이다. 이런 탐구의 동기와 의지는 아마존을 무서운 상대로 만들었다. 구글 이사회 의장 에릭? EricSchmidt 는 아마존이 거물 수색의 가장 위험한 상대가 될 것이라고 말했다. 애플도 마찬가지다. 현재 아마존의 전자상거래, 아이클라우드, 심지어 전자기기 방면의 새로운 프로젝트와 경쟁하고 있다. 하지만 베조스의 모든 모험은 결국 보답을 받았나요? "그들은 한 푼도 벌지 않는다! 클릭합니다 전 마이크로소프트 CEO 스티브? 스티브 볼머 (SteveBallmer) 는 최근 TV 인터뷰에서 "내 눈에는 진짜 사업이 아니다. 1 ~ 2 년 동안 돈을 벌지 않으면 이해할 수 있지만 아마존, 얼마나 오래, 2 1 년? "

여러모로 FirePhone 은 아마존의 부정적인 인상을 집중적으로 표현한 것이다. 또한 이 회사의 모든 것을 좋아하는 지지자들, 즉 용감한 탐구와 모험, 비평가들이 비웃는 모든 것, 즉 거대한 R&D 지출, 과감한 베팅으로 보답하는 유토피아 비전, 그리고 진정한 패션을 창조할 수 없는 것을 가지고 있다. 아마존 스마트폰 생산 과정과 실패의 원인을 이해하는 것이 회사의 변화하는 목표와 가치관을 이해하는 가장 좋은 방법일 수 있다. FirePhone 은 아마존의 가장 중요한 혁신 프로젝트로서 베조스가 직접 장악하고 있기 때문이다. 프로젝트 창시팀의 한 책임자가 말했듯이, "이 핸드폰은 베조스의 아이이다. ""

아마존이 만든 모든 제품과 마찬가지로, FirePhone 은 백지 한 장으로 시작한다. 특히, 제품 출시 보도 자료의 내용이 인쇄 된 단일 행 간격의 인쇄 용지 몇 장입니다. 베조스는 직원들에게 새로운 프로젝트를 시작하기 전에 이러한 시뮬레이션 보도 자료를 쓰도록 요청했다. 목표는 그들이 고객을 자신의 책임으로 삼고, 이념을 개선하고, 목표를 구체화하도록 돕는 것이다. FirePhone 계획은 특히 야심적이다. 소식통들은 심지어 당시에도 FirePhone 의 일련의 목표가 현실적이지 않은 것 같다고 말했다.

이 프로그램은' Tyto' 로 송곳니새과 송곳니새의 일종으로 20 10 에 출시되어 애플이 아이폰 4 를 출시한 시간 전후인 것으로 알려졌다. 아마존이 자신의 휴대폰 제품을 원하는 이유는 충분히 설득력이 있다. 글로벌 모바일 열풍 속에서 아마존 휴대폰 한 대가 사용자와의 직접적인 접촉을 실현할 수 있다. 오늘날 소비자들은 아이폰이나 안드로이드 장치를 사용하여 아마존을 자주 방문한다. 하드웨어에 대한 통제가 없으면 문제가 발생할 수 있습니다. 예를 들어, 사용자는 킨들 앱을 통해 아이폰에서 전자책을 살 수 없다. 애플이 매출의 30% 를 뽑기 때문이다. 이 추출은 아마존의 빈약한 이윤을 위태롭게 할 것이기 때문이다.

베조스는 아마존 휴대폰이 즉시 질문을 받는다는 것을 알고 있다. 왜 사람들은 아이폰 대신 아마존 핸드폰을 사는가? 이것이 그가 팀에게 처음부터 간단하고 대담한 노선을 택하라고 요구한 이유이다. 특별하고 다른 것으로 소비자들을 놀라게 하는 것이다. 이것은 회사의 다른 업무를 관리하느라 바쁜 임원이 아니다. 30 여 명의 전임자와 현직 아마존 직원들 (대부분 FirePhone 휴대폰 프로젝트에 참여) 을 인터뷰할 때 저자는 베조스가 처음부터 이 제품의 모든 측면을 통제했다고 결론 내렸다. 아마존은 베조스나 다른 임원들이 이 보고서에 대해 논평하는 것을 거부했다. ) 을 참조하십시오

베조스의 아마존에 대한 가이드라인은 줄곧 고객의 요구와 욕망에서 출발했다. 하지만 FirePhone 문제에 있어서, 여기에 언급된 고객은 분명히 Jeff 가 되었나요? 베조스. 그는 일련의 생동감 있는 기능을 상상한 후 Tyto 팀은 모바일 지불의 근거리 통신, 동작 사용 상호 작용, 스트레스에 대해 서로 다른 피드백을 줄 수 있는 부품 등 다양한 기술을 시도하기 시작했다. 아마도 가장 매력적인 것은 "DynamicPerspective" 입니다. 카메라를 사용하여 사용자의 얼굴을 추적하고 방향에 따라 표시를 조정하여 화면에 3D 가 표시되도록 합니다.

Tyto 프로젝트는 Lab 126 에서 높은 평가를 받고 있는데, 이는 아마존이 캘리포니아 소니빌과 쿠비티노에 있는 R&D 사무실로, 애플 본부에서 걸어서 가는 거리가 매우 짧다. Lab 126 의 책임자는 Glegg 입니까? 애플의 전 부사장인 GreggZehr 는 기타에 대해 이야기하는 것을 좋아하며 클래식한 스타일을 좋아한다. "그는 실험실에서 낡은 재킷을 전달할 것이지만, 이상하게 보이지 않는다." 한 전직 동료가 말했다. Lab 126 부사장을 역임한 마크? 마크 랜달은 이렇게 회상했다. "내가 그의 집에 처음 갔을 때, 나는 그에게 말했다.' 세상에, 그레그, 이건 애플 전문점과 같다.' (젤은이 기사에 대한 논평을 거부했다. ) 을 참조하십시오

Lab 126 의 산업 디자인 스튜디오에서는 직원들이 자리에 앉아 있고 책상 위에는 애플 모니터와 Dell 노트북이 놓여 있다. Sonos 스테레오가 노래를 재생하고 있습니다. 아마존 직원들이 이곳에 들어갈 수 있는 사람은 거의 없다. 베소 부스는 시애틀로 가는 길에 하루나 이틀 동안 자주 여기에 머무른다. FirePhone 이 곧 발표될 무렵, 그의 방문은 더욱 빈번했다: Lab 126 에서 한 달 빨리 일했다. 소식통에 따르면 베조스는 FirePhone 의' 제품 매니저' 라고 한다. (한 연구과학자가' 슈퍼제품 매니저' 라고 부른다. FirePhone 카메라 개발에 참여한 전직 고위 직원은 "가장 작은 의사결정 내용도 그를 거쳐야 한다" 고 말했다. 그는 베조스 개인이 800 만 픽셀이 아닌 1300 만 픽셀의 카메라를 계속 사용한다고 회상했다.

베조스는 하드웨어 및 소프트웨어 개발에 깊이 참여하고 있습니다. Lab 126 에서 일하는 한 톱 디자이너는 "그가 산업 디자인 팀과 새로운 아이디어를 토론하거나 UI 팀과 글꼴 크기와 상호 작용에 대해 토론하는 것을 볼 수 있다" 고 회상했다. "나는 이것이 디자인에 관심이있는 CEO 라고 생각한다. 이것은 일하기에 좋은 곳이다. " 그러나 결국 디자이너들은 좌절했고, 다른 사람들도 마찬가지였다. 기본적으로, 우리는 고객을 위해 휴대폰을 디자인하는 것이 아니다. 우리는 베조스를 위해 휴대폰을 디자인하고 있다. "라고 응답자는 말했다. 베조스가 모든 중요한 결정을 통제하자 팀원들은 그들의 결정을 의심하고 베조스가 어떤 반응을 보일지 추측하기 시작했다.

어떤 디자이너들은 베조스의 개입에 분노하고 사적으로 그의 취향에 의문을 제기하는 반면, 다른 디자이너들은 베조스의 접근 방식을 좋아하여 그의 통찰력을 칭찬한다. 어쨌든, 베조스의 강력한 통제력은 이미 팀을 습관적으로 만들었다.

베조스는 특히 기능적으로 팀을 난처하게 한다. 역동적인 시각은 FirePhone 의 가장 대표적인 문제일 수 있다. 역동적인 시각의 디자인 과제는 안경을 쓰지 않고 다각적인 3D 디스플레이를 실현하는 것이다. 핵심은 얼굴 인식으로 휴대전화 카메라가 사용자의 시선을 추적하고 그에 따라 3D 효과를 조정할 수 있도록 하는 것이다. 이 프로젝트를 담당하는 첫 번째 사람들이 실패한 후 후임자를 찾는 것은 지속적인 채용 업무가 되었다. 나는 이 기능을 원한다. "라고 베조스는 팀에 말했다. 시간이 얼마나 걸리든 아무리 비싸든 간에. 마지막으로 해결책을 찾았습니다. 휴대폰의 네 구석에 카메라 네 개를 올려놓으면 각 카메라는 얼굴 표정을 인식할 수 있습니다. 완전히 어두운 환경이든 선글라스를 끼고 있든 말입니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 남녀명언) 그러나 이렇게 하는 것은 오히려 이 휴대폰이 배터리가 심각하게 부족한 문제에 직면하게 되었다.

팀원들은 역동적인 시각이 정말 유용한 응용이 무엇인지 정말 생각나지 않는다. 사람들은 베조스가 FirePhone 버전의 시리, 그것을 잘 팔 수 있는 상징적인 기능을 찾고 있다고 가장 많이 생각한다. 그러나 그들은 항상 재미있는 게임 상호 작용과 매력적인 3D 잠금 화면을 제외하고는 무슨 소용이 있는지 알고 싶어한다. "회의에서 베조스는 모두' 3D, 3D, 3D!' 라고 말했다 그는 이 기능에 대해 아이처럼 흥분했다. 왜 그런지 아무도 모른다. "전 아마존 엔지니어 팀 책임자는 몇 년 동안' 역동적인 시각' 개발에 전념해 왔다고 회상했다. 우리는 믿을 수 없는 자금을 투자했지만, 우리 모두는 이것이 소비자들에게 아무런 가치가 없다고 생각한다. 이것은 가장 풍자적인 곳이다. 누군가가 왜 그런지 물어볼 때마다 대답은' 베조스가 원하기 때문이다' 입니다. ♫ 아무도 이 기능이 이렇게 많은 돈을 쓸 가치가 있다고 생각하지 않는다. 아무도 없어요. 절대 안 돼요. ""

브래드? 베조스는' TheEverythingStore' 가 쓴' Theeverythingstore' 라는 책에서 몇 년 전' Amazon.love' 라는 비망록을 썼는데, 그는 아마존 브랜드를 애플, 나이키, 디즈니처럼' 많은 고객들에게 사랑받고 있다' 고 설명했다. 월마트, 마이크로소프트 같은 브랜드는' 싫어요' 입니다. 그는 또한 비망록에 이 회사들의 특징을 열거했다. "위험한 일을 하고 큰 문제를 생각하는 것은 멋지다. 미지의 쿨함을 기대하다. 전략을 바짝 따르는 것은 쿨하지 않다. "

베조스의 비망록에서 FirePhone 프로젝트를 주도하는 아이디어를 발견하기는 어렵지 않다. 아마존은 세계에서 가장 존경받는 브랜드 중 하나로 고객 만족도 면에서 줄곧 상위권에 있다. 하지만 아마존은 여전히 수억 명의 사용자가 상품을 구매하는 사이트이다. 지루한 상품인 값싼 휴지는 판매가 199 달러 휴대폰이 아니다. 이것은 또한 Bezos 가 FirePhone 이 이러한 기능을 갖기를 원하는 이유를 설명합니다. 2065 438+04 6 월 18 일 시애틀에서 베소스는이 휴대 전화의 디자인과 "동적 시각" 기능을 무대에 선보였습니다.

7 월 말, FirePhone 이 드디어 출시되었고, 얼마 지나지 않아 아마존은 소비자들이 구매하지 않는다는 것을 알게 되었다. 평론가들은 이 제품, 특히' 역동적인 시각' 을 맹렬히 비판했고, 그것이 가장 쓸모없고 주의를 산만하게 한다는 것을 발견했다. 비판에는 FirePhone 의 평범한 산업 디자인과 실망스러운 응용 생태계도 포함됩니다. 아마존은 애플과 일치하는 앱스토어나 서비스가 없다. 하지만 그들은 아마존의 가장 큰 실패는 가격이라고 말한다: FirePhone 은 소비자들에게 너무 비싸다. 아마존 판매 데이터를 알고 있는 세 명의 소식통에 따르면, 아마존 판매 기간 동안 FirePhone 은 수만 대밖에 판매되지 않았다. 장부 손상 1.7 억도 이 제품 발표가 실패했다고 언급했다.

분명히 아마존은 베조스가 비망록에서 말한 것처럼' 소중히 여겨지는' 브랜드가 되지 않았다. 애플, 나이키, 디즈니의 팬들은 비용이 얼마든 그들의 제품과 문화를 체험할 의향이 있다. 하지만 아마존은 베조스가 바라는 것만큼 멋지지 않습니다.

너는 아마 좋아할 것이다.

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