주로 다음과 같은 주장이 있다.

(1) 마케팅 요소는 미시적인 문제에만 적용 가능합니다. 왜냐하면 거래 당사자인 판매자의 문제만 고려하고 소비자의 이익보다는 마케팅 담당자가 소비자에게 무엇을 하는지에 집착하기 때문입니다. 이는 실제로 시장 지향이나 고객 지향이 아닌 생산 개념을 반영하는 것이며 단기적이고 순전히 거래에만 초점을 맞추고 있다는 점을 고려하십시오.

(2) 4P 이론은 Bowden이 제안한 마케팅 믹스 개념을 지나치게 단순화하고 실제 생활을 비현실적으로 추상화한 것입니다. Neil Bowden은 마케팅 믹스의 개념이 마케팅을 정의하는 것이 아니라 마케팅 담당자에게 참조를 제공하는 것이라고 믿습니다. 마케팅 담당자는 통합된 시장 마케팅 계획에 사용될 수 있는 다양한 요소나 변수를 결합해야 합니다(Neil Bowden, 1964). 그러나 4P 모델에는 조정과 통합의 구성 요소가 명확하게 포함되어 있지 않으며 상호 작용 요소도 포함되어 있지 않습니다. 더욱이 주요 마케팅 요소가 무엇인지, 마케팅 관리자가 이를 어떻게 느끼고 채택하는지에 대한 실증적 연구도 무시되었습니다. “과정보다 구조를 훨씬 더 선호합니다”(Kent, 1986). 동시에 마케팅은 교환관계의 상호 만족이며, 4P 모델은 교환관계에 있는 수많은 요인의 영향을 무시합니다.

(3) 4P는 빠르게 변하는 소비재의 생산 및 판매에만 중점을 둡니다. 소비재 제조업체의 고객 관계 대부분은 소매업체 및 도매업체와의 산업 관계입니다. 소비재 소매업체는 점점 더 자신을 서비스 제공업체로 간주하고 있습니다. 이 경우 소비재 분야에서 4P의 역할은 제한적이다.

(4) 4P 관점은 마케팅을 기능적 활동으로 정의하고 이를 기업의 다른 활동과 분리하며 분석, 계획 및 구현을 담당하는 일부 전문가에게 마케팅을 권한을 부여합니다. "기업은 마케팅 기능을 구체적으로 수행하기 위해 마케팅 또는 영업 부서를 설립합니다. 물론 때로는 시장 분석 전문가 및 광고 전문가와 같은 특정 활동에 참여하기 위해 기업 외부의 일부 전문가를 흡수하기도 합니다. 그 결과, 조직은 마케팅과 분리되어 있으며 시장 마케터도 제품 디자인, 생산, 배송, 고객 서비스 및 의견 처리 및 기타 활동에 관여하지 않습니다.”(Gronroth, 1994) 따라서 다른 기능과 잠재적인 충돌이 발생할 수 있습니다. 그리고 "인적 자원 관리, 기업 내 마케팅에 관여하거나 영향을 받는 모든 사람에게 정보 전파, 인센티브 및 제어 시스템 설계"(VandenBulte, 1991)와 같이 마케팅 기능에 영향을 미치는 조직 내 작업에 대한 관심이 부족합니다. .

(5) 마케팅 믹스와 4P 이론에는 견고한 이론적 기반이 부족합니다. 그론로스(Gronroth)는 가장 기본적인 마케팅 이론으로서 실무 경험에서 상당부분 추출되었으며, 그 발전과정에서 특히 1930년대에는 독점이론의 영향을 받았을 가능성이 높다고 본다. 그러나 미시경제학과의 연관성은 빠르게 단절되거나 완전히 잊혀지기까지 했습니다. 결과적으로, 마케팅 믹스에는 이론적 근거가 없는 요소들의 껍질만 남게 됩니다. 1959년 초에 Gostal Mikovits는 다음과 같이 지적했습니다. "마케팅 메커니즘에 대한 실증적 연구에 따르면 기업은 서로 분명히 다른 수많은 매개변수를 채택하지만 시장에서의 기업 행동 이론은 단지 이를 다루는 데 만족할 것입니다. 그들 중 일부에게는 그러한 이론의 현실이 매우 열악합니다."