Mars Triangle: 터미널 운영은 브랜드 구축을 궁극적인 목표로 삼습니다.
오늘날의 터미널 성공 시대에 주요 제조업체는 터미널에 막대한 투자를 하여 터미널에 대한 "취향"이 증가했습니다. 시장이 커지면서 기발한 이름을 가진 다양한 수수료 항목이 늘어날 뿐만 아니라(외자 상업 기업의 경우 과금 항목이 30개 이상임) 각 수수료도 직선적으로 상승하고 있습니다(외국인의 입장료). 자금을 지원받은 상업 기업의 가격은 바코드당 3,000위안이며, 춘절 기간 동안 Duotou의 가격은 프로모션 기간 15일당 100,000위안으로 열광했습니다.
중국 시장에 진출한 여타 업계의 다국적 대기업처럼 마스 역시 단말기 관리를 중요시하며, 제한된 진열 공간을 두고 경쟁사와 치열하게 경쟁하며 중국 시장에 진출했다. 그러나 경쟁사, 특히 현지 중국 기업과 비교할 때 Mars의 터미널 관리는 항상 두 가지 원칙을 고수합니다. 첫째, 터미널 시장에 막대한 입장료와 디스플레이 비용을 투자하지 않습니다. 둘째, 터미널 프로모션은 단기를 추구하지 않습니다. -기간 판매를 최종 목표로 삼습니다. 마스가 이 두 가지 원칙을 고수하며 터미널 업무를 훌륭하게 해낼 수 있는 이유는 그 유명한 '마스 트라이앵글' 법칙 때문이다.
규칙 1: 회사의 총 마케팅 비용은 제한되어 있다. 터미널 비용의 세 가지 코너 즉, 인건비와 광고투자가 균형을 이루어야 하고, 삼각관계의 무게중심이 안정되어야 한다. 즉, 마케팅비용이 인건비와 광고투자의 양 모서리로 치우쳐져야 한다.
규칙 2: 시장 경쟁에서 브랜드는 경쟁사와 경쟁할 수 있는 유일한 수단이며, 광고 투자는 빠른 속도로 진행되는 중요한 무기입니다. 움직이는 소비재 브랜드 빌딩. 따라서 광고에 대한 투자를 늘려 업계 1위의 브랜드 지위를 확고히 구축함으로써 단말기와의 협상에서 절대적인 우위를 점할 수 있습니다. Mars는 다년간 절대 우위를 점하고 있는 중국 캔디 업계의 광고 투자 1위를 차지하고 있습니다. 각 광고는 M&M의 "입에서만 녹고 녹지 않는다"는 Dove의 독창적인 제작 기술로 신중하게 기획 및 제작되었습니다. "비둘기의 속삭임을 들어보세요", "우유는 향긋하고 부드럽습니다", 몰테사의 "한입/씹기/맛/갈기/핥기" 모두 놀라운 광고입니다.
규칙 3: Mars는 기업이 시장 경쟁에 참여하기 위해서는 인재가 가장 중요한 전략적 자원이라고 믿습니다. 일류 인재만이 남들이 할 수 없는 일을 해내고 일류 성과를 달성할 수 있습니다. 따라서 Mars는 항상 업계에서 가장 높은 급여를 받는 최고의 영업 직원 채용을 고집하고 있으며, 더욱 엄격하고 엄격한 기준을 통해 매년 중국 최고의 대학에서 새로운 졸업생을 채용하고 있습니다. Mars에는 인재 선발에 대한 다섯 가지 원칙이 있습니다. 품질: "고객 우선"은 우리의 신념이며, 높은 품질을 유지하는 것이 우리의 목표입니다. 책임: 우리는 개인으로서 모든 사람이 동료로서 최선을 다하도록 요구하며 다른 동료가 자신의 역할을 수행하도록 지원합니다. 상호성: 상호성은 혜택을 공유하는 것을 의미합니다. 공유할 수 있는 혜택만 지속됩니다. 효율성: 우리는 모든 자원을 최대한 활용하고 결코 낭비하지 않습니다. 우리는 사람과 재료를 최대한 활용하기 위해 노력합니다. 자율성: 미래를 형성하려면 독립성이 필요합니다. 독립성을 유지하려면 이익이 필요합니다. 모든 Mars 영업 직원이 동료 엘리트 중 엘리트인 것은 바로 이 원칙과 소비재 업계에서 가장 높은 급여 패키지 때문입니다.
원칙 4: 인건비 인상과 광고비 투자는 필연적으로 터미널 비용 절감으로 이어지지만, 이것이 화성 터미널 업무의 질이 떨어진다는 뜻은 아니다. 우선, Mars의 브랜드는 소비자의 마음 속에서 확고하게 1위 자리를 차지하고 있습니다. Mars의 영업 직원은 모두 일류 인재이므로 Mars는 다른 경쟁업체가 할 수 없는 일을 할 수 있습니다. Mars는 어떤 슈퍼마켓에도 진출하는 과정에 있습니다. 입장료와 진열대 전시 비용을 지불할 필요가 없습니다.
규칙 5: Mars는 터미널 운영이 판매에 너무 의존해서는 안 되며, 브랜드 구축을 궁극적인 목표로 삼아야 한다고 믿습니다. 판매에 대한 지나친 의존은 단말기 직원이 악랄한 경쟁을 통해 단말기에서 판매를 강요하게 하여 단말기의 과잉 착취, 특히 가격 인하, 할인 판매와 같은 가격 프로모션을 초래하게 되어 단기적인 매출 성장과 장기적인 매출 성장만 가져올 수 있습니다. 기간별 매출 성장은 브랜드 이미지와 성과에 큰 타격을 줄 뿐 아니라 브랜드 구축에도 큰 타격을 줍니다. 브랜드 파워가 크게 줄어들고 기업이 업계 선두의 위치를 잃으면 기업은 단말기 앞에서 무가치해질 뿐만 아니라 시장 경쟁력도 상실하고 심지어 재앙을 맞게 될 것입니다. 시장 선명도: Mars 터미널의 승리 무기
소위 시장 선명도란 소비자가 Mars 제품을 구매하도록 영향을 미칠 수 있는 판매 시점에서 수행되는 모든 활동을 의미합니다.
Mars에는 시장 활력을 위한 세 가지 원칙이 있습니다. 즉, 광범위한 배포 - 명백함 - 쉽게 접근 가능 - 사용 가능입니다.
1. 애니메이션 작품의 의의: 애니메이션은 사탕의 생명
사탕과 초콜릿은 충동구매
사탕과 초콜릿의 충동구매 비율 최대 70%;
터미널에서 소비자의 충동 지출은 최대 11.4%;
90%의 충동 구매 관심이 10초 후에 사라집니다.
소비자는 일반적으로 선반 앞에 머무는 시간이 2분을 넘지 않습니다.
2. 생생한 작업 목표
판매 시점 광고 강화 및 가시성 증대
화성 제품에 대한 소비자의 관심 끌기
소비자가 Mars 제품을 더 쉽게 볼 수 있도록 합니다.
소비자의 충동 구매를 자극합니다.
소비자 앞에서 브랜드와 제품 이미지를 유지하고 지상 광고 역할을 합니다.
가장 좋은 디스플레이 위치;
지역 디스플레이
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제품을 올바르게 표시합니다.
가격을 정확하고 명확하게 표시합니다.
홍보 자료를 최대한 사용합니다.
계산대 표시를 위해 노력합니다. ;
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홍보 전시 기회를 찾으세요.
고객 흐름이 많은 장소: 문 바로 맞은편, 고객 흐름 방향 앞에 눈에 보이는 입구가 있습니다. 사람과 사람의 흐름이 역동적인 교차로(출구, 입구, 모퉁이, 계산대, 주요 통로)에서 통과해야 하는 장소;
빠른 판매 제품에 가깝습니다: 비스킷, 라면, 음료에 가깝습니다. , 생수 등
3. 최적의 선반 위치
선반 높이: 사람의 시선과 평행한 위치(70cm-170cm)를 위해 노력하세요. 높이 10cm 선반의 판매 지수가 100이라면 70cm 지수는 169, 95cm는 208, 120cm는 129, 170cm 이상은 90입니다.
선반 높이: 일반 선반은 5층으로 구성되며, 그 중 1층과 2층은 선물 상자 시리즈, 3층은 단일 포장 시리즈, 4층은 대형 포장 및 가족 포장용으로 배치해야 합니다. , 다섯 번째 층에는 아동복과 아동 선물 상자 시리즈를 배치합니다.
선반 길이: 사람의 흐름 방향으로 선반 위치의 1/4~1/2이 되도록 노력합니다. 선반 시작 부분의 매출 지수가 100이라면 1/4 위치의 매출 지수는 106, 1/2 위치의 매출 지수는 104, 3/4 위치의 지수는 101, 마지막 위치의 지수는 98입니다. %.
4. 지역화된 디스플레이
3개의 중앙 집중화된 디스플레이: 브랜드 집중, 사양 집중, 맛 집중. 서로 다른 브랜드, 사양, 맛의 제품은 교차 배치될 수 없습니다. 좋은 선반 위치는 가장 빨리 팔리는 제품을 위한 것입니다.
여러 개의 디스플레이 표면이 충동 구매율을 높일 수 있습니다. 단일 디스플레이 표면에 대한 구매율은 100이고, 2개의 디스플레이 표면에 대한 구매율은 123입니다. , 디스플레이 3개에 대한 구매율은 123입니다. 표면은 140, 디스플레이 표면 4개는 154입니다.
도브, M&M's, 스니커스, 데코 초콜릿은 모두 디스플레이 표면이 3개 이상이며, 그리고 많을수록 좋습니다.
5. 제품을 올바르게 배치하세요.
제품을 포장의 앞면이 소비자를 향하도록 배치하세요. 제품을 측면에 배치하면 매출이 25% 감소합니다.
다른 품종 제품은 다른 행에 배열하고 별도로 배치해야 하며, 다른 품종을 겹쳐서 배치해서는 안 됩니다. 그렇지 않으면 판매량이 16% 감소합니다.
같은 행에 제품을 배치하는 것은 다음과 같습니다. 제품의 신선도를 보장하기 위한 '선입 선출' 원칙에 따라 제품을 오래된 제품이 앞쪽에, 중간 재고가 가운데에, 새 제품이 뒤쪽에 배치됩니다.
선반에 제품이 가득 차 있는지 확인하고 충분한 재고를 유지하십시오.
6. 정확하고 명확한 가격
모든 제품에는 해당 가격표가 있습니다.
가격표에는 정확한 가격이 반영되어야 합니다.
가격 태그는 명확하고 시선을 사로잡습니다.
홍보물과 디스플레이의 효과는 분리 디스플레이보다 훨씬 강력합니다. 판매량은 분리 디스플레이의 1.8배입니다.
최신 판촉물
해당 브랜드의 판촉물을 사용합니다.
판촉물을 정기적으로 업데이트합니다.
소비자의 관심을 끌 수 있는 모든 장소에 판촉물을 사용합니다. 선반, 판촉 디스플레이, 매장 내...;
다른 제품을 참조하여 판촉물 활용도 확대;
화성 홍보물 종류: 포스터, 깃발, 스티커 , 플라스틱 선반 표시, 선반 표시, 떠 다니는 매달린 물체, 디스플레이 종이 캐비닛, Dove 특수 디스플레이 랙, 계산대 선반, 핫스팟 선반, 대량 선반 등
7. 계산대에 진열되도록 노력하세요
계산대는 마지막 판매 기회입니다.
적절한 계산대 선택: 고객이 많은 채널 흐름, 자주 개설되는 채널;
디스플레이에 적합한 제품: 소형 패키지, 빠르게 판매되는 품종 및 각 계산대에서 판매되는 동일한 품종;
지역 디스플레이 설정: 가장 많이 표시 가장 좋은 위치에 빠르게 판매되는 품종.
8. 프로모션 디스플레이 기회 모색
프로모션 디스플레이는 제품 판매를 크게 촉진할 수 있습니다. 바닥에서 천장까지 이어지는 디스플레이만으로도 142%의 매출 성장을 촉진할 수 있습니다. 플러스 포스터는 160%의 매출 성장을 촉진할 수 있습니다. 바닥부터 천장까지 전시되는 포스터와 특가 카드는 183%의 매출 성장을 촉진합니다. 바닥부터 천장까지 이어지는 디스플레이와 포스터 및 특가 카드는 원래 가격과의 특별 가격 비교를 나타냅니다. 판매 성장을 225% 촉진;
홍보용 디스플레이에는 명확한 수명 주기가 있으며 일반적으로 15일을 초과해서는 안 됩니다. 프로모션 디스플레이의 효과는 첫 주에 100이고 두 번째 주에는 75%로 떨어집니다. , 그리고 세 번째 주에는 65%로 떨어집니다.
가장 좋은 진열 위치를 선택하세요: 주류 소비자 채널, 충분한 공간이 있습니다;
적절한 품종 선택: 빠르게 판매되는 품종, 계절별 제품;
핵심 강조: 적절한 브랜드 및 품종;
예 정확하고 명확한 가격표;
지역 표시;
홍보물의 올바른 활용 : 해당 브랜드의 진열대, 최신 포스터...;
소비자 다양한 요구를 갖고 선택을 좋아하는 사람 : 유통 종류를 최대한 늘려야 함 ;
제품 시리즈 원칙: 시리즈 전체를 판매하는 것이 어려울 경우에는 "버라이어티 판매 순위"를 사용하여 버라이어티 판매를 우선시하세요.
캔디와 초콜릿은 빠르게 움직이는 소비재로 내구 소비재보다 가격에 더 민감합니다.
사탕과 초콜릿은 가격이 합리적이고 가격이 좋은 가치일 경우에만 빠르게 움직이는 소비재입니다. 구매합니다;
가격 일관성의 세 가지 원칙:
제품 시리즈 내 가격은 일정합니다. 예를 들어, 47그램의 가격은 모두 동일합니다. 카테고리는 일관적입니다: 경쟁사와 유사합니다. 품종의 가격 비율이 일관되어야 하며 매장 내 제품 카테고리의 가격도 일관되어야 합니다. 예를 들어 네슬레 제품의 가격 비율은 일관되어야 합니다.
순서대로 소비자가 구매하려면 먼저 소비자가 볼 수 있도록 해야 합니다. 유통 지점의 수가 최대한 많아야 합니다.
최대 시장 범위를 위해 노력합니다.
다양한 판매를 위해 노력합니다. 채널;
최대 유통 지점을 위해 노력;
홍보의 역할: 판매를 촉진하고, 브랜드에 대한 관심을 자극하고, 매장 내 더 큰 진열 공간을 요구할 이유를 제공합니다. 경쟁업체 프로모션의 영향을 상쇄합니다.
최종 프로모션 유형: 가격 할인, 대상 또는 추첨 당첨, 즉시 당첨, 보상 보상, 프로모션 포장
프로모션 작업 원칙: 매장 협력이 핵심입니다. 고객에게 판촉 혜택을 설명하고, 승객 흐름이 많은 장소에 판촉 진열을 배치하고, 기회를 최대한 활용하고, 특별 판촉 판촉 자료를 사용합니다. 진열된 제품 시리즈는 합리적이어야 하며, 가격은 합리적이어야 합니다. 명확해야 하며, 프로모션 결과는 프로모션 이후 고객과 종합적으로 검토되어야 합니다.