자동차 4S 매장의 서비스 품질
1. 서비스 품질 이론 및 서비스 품질 격차 모델 제안
1. 서비스 품질 제안 배경
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WTO 가입 이후 새로운 상황 속에서 자동차 산업의 경쟁은 제품과 가격 경쟁에서 서비스 경쟁으로 점차 진화하고 있습니다. 경쟁이 치열한 자동차 판매 업계에서도 많은 브랜드 매장도 이러한 추세를 감지하고 서비스로 승리하기 위해 많은 아이디어를 내놓았습니다.
현재 주로 제조업체의 압력과 다른 4S 매장의 경쟁으로 인해 4S 매장의 발전에 큰 압력이 가해지고 있습니다. 자동차 제조업체의 시장 통제는 딜러의 통제에 반영됩니다. 딜러는 제조업체의 요구 사항에 따라 운영하고 서비스를 제공해야 하며, 제조업체는 매 분기 및 매년 예고 없이 각 4S 매장을 방문하고 평가합니다. 제조업체의 기준을 여러 번 충족하지 못하는 경우 제조업체는 최종 제거 시스템을 통해 이를 제거합니다. 제조업체의 압력 외에도 다른 4S 매장과의 경쟁도 있습니다. 경쟁 모델은 점차 가격을 낮추고 있습니다. 더 많은 고객을 확보하려면 서비스부터 시작하여 직원의 품질과 작업 기술을 향상시키고 세트를 개발해야 합니다. 표준 서비스 프로세스를 통해 고객과의 관계를 개선합니다. 따라서 서비스 품질 문제는 제조업체와 운영자로부터 점점 더 많은 관심을 끌고 있습니다.
2. 서비스 품질에 관한 이론
서비스 품질은 고객이 서비스를 평가하는 주요 요소입니다. 무형의 서비스와 유형의 상품이 혼합되어 고객에게 제공되는 상황에서는 서비스 품질이 고객 만족도를 결정하는 핵심 요소입니다. 일반적으로 소비자 만족은 광범위한 개념인 반면, 서비스 품질은 서비스의 여러 측면을 전문적으로 다루고 있습니다. 자동차 품질 인식에 관한 연구에서는 품질 평가의 6가지 차원인 신뢰성, 서비스 가능성, 평판, 내구성, 기능성 및 사용 용이성을 보여줍니다. 아래 그림 1을 참조하세요.
3. 서비스 품질 격차 모델
서비스 격차 모델(그림 2 참조)의 핵심은 고객 기대와 고객이 인식하는 서비스 간의 격차입니다. 기대되는 서비스는 서비스 경험에서 고객의 검사 지점입니다. 인지된 서비스는 받은 서비스의 실제 반영입니다. 핵심 아이디어는 기업이 고객을 만족시키고 고객과 장기적인 관계를 구축하기 위해 기대되는 서비스와 인지된 서비스 사이의 격차를 해소하기를 원한다는 것입니다. 이 중요한 고객 격차를 해소하기 위해 모델은 해소해야 할 네 가지 다른 격차, 즉 서비스 제공업체 격차를 제안합니다.
서비스 제공업체의 격차는 고객 격차의 근본 원인입니다.
갭 1 - 고객 기대를 이해하지 못합니다.
격차 2 – 올바른 서비스 디자인과 표준을 선택하지 않음.
간격 3 – 표준에 따라 서비스가 제공되지 않습니다.
격차 4 - 서비스 성과가 서비스 약속과 일치하지 않습니다.
2. 자동차 4S 매장 현황 및 발전 전망
소위 4S란 차량 판매(판매), 부품 공급(예비 부품), 애프터 서비스를 의미합니다. (서비스), 정보 피드백(설문조사). 자동차 4S 매장은 이 4가지 기능(포인원이라고 함)을 통합하는 자동차 판매 및 서비스 기업입니다. 현재 4S 매장은 일반적으로 각 제조업체의 하드웨어 구성 요구 사항 및 서비스 표준을 따릅니다. 첫째, 고급스러운 장식, 우아한 스타일 및 편안한 환경을 갖춘 자동차 쇼룸입니다. 홀은 다음과 같은 기능 영역으로 나눌 수 있습니다: 자동차 전시 및 판매 공간, 상담 서비스 공간, 유지 관리 서비스 접수 공간, 액세서리 전시 및 판매 공간, 사용자 휴게 공간(일부는 어린이 전용 놀이터도 있음) 2층에는 협상실, 매니저 사무실, 회의실 등이 있습니다. 둘째, 전시실, 부품 창고, 유지보수 작업장이 모두 연결되어 있어 애프터 서비스의 모든 측면 간의 지속성과 효과적인 협업을 보장할 뿐만 아니라 사용자가 이 세 가지 인접 비즈니스 영역의 모든 작업을 신속하게 처리할 수 있습니다. 액세서리 구매, 대금 결제 등의 업무를 수행하여 업무 프로세스를 단축합니다.
셋째, 유지보수 작업장은 애프터 서비스의 가장 중요한 부분으로 인간화된 작업장 공간, 고효율, 고정밀 장비 및 진단 테스트 장비를 갖추고 있습니다. 넷째, 부품 창고와 제조업체를 연결하여 정확한 주문, 빠른 창고 보관 및 유연한 정산을 달성하는 고급 관리 모델을 채택하는 것입니다. 마지막으로 전산시스템의 구축은 자동차 판매, 부품공급 및 마케팅, 서비스 접수 및 결제, 경영관리 등 시스템의 대내외 네트워킹을 구현한다.
21세기에 들어서면서 자동차산업의 경쟁이 점점 치열해지면서 전통적인 자동차 무역시장에 이어 우리나라 자동차 판매시장에도 슈퍼마켓형 대형마트, 자동차 판매시장 등이 등장하고 있다. 거리, 프랜차이즈 딜러, 전문점 및 기타 다양한 형태. 현재 국내 주요 자동차 제조사들은 모두 전국 주요 도시와 중소 도시에 프랜차이즈 딜러(또는 매장)를 설립했다. 각 제조업체는 4S 매장의 건설 기준, 투자 규모, 개점 시간 등을 기준으로 공인 프랜차이즈 딜러(또는 전문 매장)에 대한 요구 사항을 제시합니다. 현재 새 모델이 출시되면서 4S 매장은 비가 내린 뒤 버섯처럼 솟아오르고 있다.
3. 자동차 4S 매장 서비스에 존재하는 문제에 대한 관점
1. 인사 문제
서비스 마케팅 삼각관계(예: 서비스 조직-직원-소비자, 내부 마케팅) - 외부 마케팅 - 인터랙티브 마케팅)은 기업이 약속을 지키고 고객 관계를 성공적으로 구축하는 데 있어서 사람의 역할이 얼마나 중요한지를 생생하게 강조합니다. 서비스 유형, 고객과 서비스 시스템 간의 접촉 수준에 관계없이 서비스 조직은 조직의 임무를 완수하기 위해 항상 직원에게 의존해야 합니다. 직원의 품질과 책임에 대한 헌신은 조직 경쟁 우위의 중요한 원천이 되었습니다. . 전반적으로 자동차 4S 매장의 서비스 프로세스 실행은 아직 충분하지 않으며, 주로 접수 서비스, 신차 도입 역량 및 신차 배송 품질의 부족으로 인해 고객 만족도와 고객 만족도 사이에 여전히 일정한 격차가 있습니다.
2. 고객관계 문제
고객관계관리(CRM, Customer Relationship Management)의 핵심은 가장 가치 있는 고객으로부터 시작하여 고객 한 분 한 분과의 관계를 구축하는 고객가치경영입니다. 학습 관계의 기초. 시장 관리부터 고객 서비스 및 관리까지 전 과정의 비즈니스 관리를 제공하는 동시에 고객의 구매 행동 및 가치 지향성을 심층적으로 분석하고 기업의 새로운 영업 기회를 탐색하며 향후 제품 개발 방향에 대한 과학적이고 정량적인 지침을 제공합니다. 급변하는 시장 환경에서 기업은 개발 능력을 유지해야 합니다. 가장 큰 문제는 구현 과정에 있다. 4S 매장은 아직 시스템 기능을 충분히 활용하지 못해 고객 정보의 구축과 활용을 소홀히 하고, 고객 재방문 제도를 엄격하게 구현하지 못해 고객과의 다양한 감성 서비스에 영향을 미치고 있다. 3. 서비스 프로세스 문제
자동차 4S 매장의 판매 및 애프터 서비스 설계는 비교적 포괄적이지만 세부 사항이 충분하지 않습니다. 그 주된 이유는 회사의 경영시스템이 불완전하고, 직원들의 서비스 수준과 실행 노력이 부족하기 때문입니다. 특히 애프터 서비스 세부 사항에 있어서 영업 감독자 및 영업 관리자는 영업 직원에 대한 효과적인 감독이 부족하고 프로세스 사양 및 표준이 충분히 상세하지 않고 고객 중심 개념을 반영하지 않습니다.
4. 자동차 4S 매장 서비스 품질 개선 대책
1. 서비스 격차를 단축
위의 분석을 통해 오늘날 자동차 시장 구조의 새로운 변화, 이 4S 매장의 서비스 수준을 더욱 향상시키기 위해 저자는 "서비스 품질 향상 및 고객 만족도 향상"이라는 마케팅 전략이 채택되어야 한다고 믿습니다. 직원의 품질 및 기술 수준을 향상시키고, 기회를 포착하며, 가능한 한 신속하게 고객에게 접근하고, 고객 요구를 이해하고, 서비스 마케팅을 강화하여 고객 만족도를 향상시킵니다.
(1) 인력 개발을 수행하고 서비스 품질을 보장합니다. 판매 전략, 기본 비즈니스 품질, 판매 프로세스, 판매 기술, 판촉 도구 및 방법 등에 대한 관련 교육을 통해 각 직원은 서비스 마케팅 운영 및 다른 직원, 기타 기능 부서 및 기타 부서와 연락하는 역할에 대해 자세히 이해할 수 있습니다. 고객. 직원들에게 "서비스 마케팅은 모두가 책임이 있다"는 올바른 업무 태도를 확립하도록 독려합니다. 직원들에게 서로 의사소통하고 판매 및 서비스를 제공하며 지속적으로 개선할 수 있는 기술을 갖추십시오.
가장 중요한 것은 교육이 직원의 지식 수준을 향상시키는 것이 아니라 4S 매장의 서비스 약속을 실현하기 위한 것임을 직원에게 이해시키는 것입니다.
(2) 최고의 직원을 유지합니다. 한편으로는 회사의 비전에 직원을 포함시키십시오. 직원들이 회사 목표를 따르고 지원하는 데 관심을 갖고 영감을 주려면 회사의 비전을 이해하고 공유해야 합니다. 서비스를 전체적으로 제공하는 사람들은 자신의 업무가 조직과 목표의 더 큰 그림에 어떻게 부합하는지 이해해야 합니다. 반면에 좋은 직원을 평가하고 보상하십시오. 서비스 업무에서 직원의 행동을 평가하고 보상하지 않고 업무 결과만 보상한다면 직원은 좌절하기 쉬운 업무 과정에서 동기를 부여받지 못하고 내부 마케팅 목표를 달성하기 어려울 것입니다.
이를 위해 영업직원과 애프터서비스 직원을 대상으로 일일 서비스 설문지를 마련했으며, 인사부에서는 매일 고객을 대상으로 샘플 설문조사를 실시하고 그 결과를 월말 평가에 포함시킨다. . 또한, 직원 목표 달성, 서비스 품질 및 평가 내용에 대한 교육을 포함하는 직원을 위한 연간 성과 평가 양식이 설계되었습니다. 정기적으로 성과평가 결과를 공개함으로써 직원들은 자신의 업무 수행 정도를 알 수 있고, 그에 따른 보상을 통해 만족도를 높일 수 있습니다. 평가 메커니즘은 공정해야 합니다. 그렇지 않으면 역효과를 낳을 것입니다.
2. 고객 관계 관리 강화
(1) 고객 프로필 정보를 개선하고 고객 정보를 심층적으로 분석합니다. 고객 프로필 정보는 4S 매장의 고객 관계 관리의 기초이므로 먼저 고객 데이터베이스 개선에 관심을 기울여야 합니다. 4S 매장은 고객관계관리의 정상적인 운영을 위해 전담 고객서비스센터를 구축하고 전문인력을 구성하여 고객정보를 중앙에서 관리해야 합니다. 데이터 웨어하우스 및 데이터 마이닝 도구를 사용하여 고객 정보를 분류하고, 자동차 제품 및 서비스에 대한 고객 반응을 분석하고, 고객 만족도, 충성도 및 이익 기여도를 분석하여 고객을 보다 효과적으로 확보하고 유지합니다.
(2) 고객 방문 100회 제도를 엄격하게 시행합니다. 4S 매장은 상호 방문을 통해 고객과 소통하고 고객의 의견을 듣고 고객 만족도 조사를 실시하며 적시에 피드백 서비스 품질 정보를 제공하고 정보 피드백 기록 양식을 해당 담당 부서에 전달함으로써 효율적인 시간 내에 서비스를 개선하고 궁극적으로 고객은 만족하고 있으며, 월별 서비스 품질 보고서를 작성하여 서비스 요소를 분석하고 개선 사항을 제시합니다. 방문 교환 중에 4S 매장은 경쟁업체에 대한 정보도 얻을 수 있으며, 이 정보와 결합되어 4S 매장의 마케팅 부서가 마케팅 계획을 수립할 수 있는 기반을 제공할 수 있습니다.
(3) 다양한 감성 서비스를 제공합니다. 감정적 활동은 고객과 일차적인 관계를 구축하거나 고객 관계를 유지하기 위한 작은 기술입니다. 고객의 최종 결정에 영향을 미치는 것은 어렵지만 여전히 필수적입니다. 여기에는 알림 서비스, 가족 서비스, 알림 서비스 등이 포함됩니다.
3. 애프터서비스 프로세스 최적화
서비스 프로세스에서 고객은 소비자이자 서비스 생산자입니다. 이는 자동차 서비스, 특히 자동차 애프터서비스에서 더욱 그렇습니다. . 자동차 정비 서비스 과정에서는 정비 프론트 데스크와 고객 간의 대화와 소통이 서비스의 1차 생산을 구성하며, 정비 컨설턴트와 고객 간의 더욱 상세한 대화는 서비스의 2차 생산을 구성합니다. 유지보수 기술자와 고객 커뮤니케이션은 궁극적으로 서비스 생산을 구성합니다. 그림 3은 고객을 전체 서비스의 중심에 두면서 자동차 4S 매장의 애프터 서비스 프로세스의 최적화 효과를 구성합니다. 이러한 위치 변화는 모든 직원이 고객에 집중하고 고객 중심 철학을 발전시키는 데 도움이 됩니다. 서비스 프로세스 전반에 걸쳐 각 핵심 프로세스와 고객 간의 상호 작용이 강조됩니다. 직원과 고객 간의 완전한 상호 작용은 서비스가 빠르고 정확하게 생산되고 소비되는 데 도움이 됩니다. 이는 고객 만족도뿐만 아니라 직원 만족도도 향상시킵니다.