문안과 기획은 광고 마케팅 도로의 두 가지 필수 기술이자 두 단계의 능력이다. 카피 라이팅은 표현하고 의사 소통하는 방법에 중점을 둡니다. 기획은 문안이 어떤 것을 전달하도록 유도하는 전제조건이다. 목표는 광고 전파 문제를 해결하고 마케팅을 효과적으로 하는 것이다.
많은 사람들이 멋진 문안만 보았고, 배후에 계획적인 배치가 있다는 것을 간과했다.
어떤 감동적인 영화 대사처럼, 뒤에는 눈물을 흘리기 위한 대본이 있다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 영화명언) 어떤 스릴 넘치는 전투라도 뒤에는 모두 멋진 바둑판이 있다.
진짜 문안 (임금만 받는 문외한이 아님) 은 기획을 양성하는 전뇌사고다. 그런 다음 문안 기교가 끊임없이 세밀하게 조각되고 계속 높아진다. 구체적으로 말하자면:
계획에 필요한 기능은 다음과 같습니다.
2. 마케팅 전략을 혁신할 수 있는 능력 (시장 법칙을 분석 및 정제하고, 마케팅 지식을 창의적으로 활용하고, 논리적 추론과 의사 결정 모델을 통해 문제를 해결하는 가장 좋은 방법을 찾음).
3. 창의력 (독특한 방식으로 소비자 유치, 자원 절약, 기대 효과 달성)
4. 심미적 능력 (그래픽 디자인 예술, 공간미학, 행동예술, 각종 아름다운 것을 모두 수용해야 함)
5. 두터운 문화수양
6. 놀 줄 안다 (세상에 많은' 낯설음' 과' 낯설음' 을 알고 있다)
카피 라이팅에 필요한 능력은 다음과 같습니다.
1. 생활을 인식하는 능력 (다양한 생활 체험, 다양한 사람과 상태 이해, 소설과 책 읽기)
2. 다양한 작문 스타일의 표현 능력 (산문, 수필, 금구, 시, 이야기, 소설 시도, 다양한 스타일의 문안 쓰기).
3. 소비심리학 (계획에 정통해야 한다. 문안은 최소한 기본적인 인류심리를 알아야 한다. 예를 들면, 매수 상승, 양떼효과, 위협 마케팅)
첫째, 문안이 어떤 능력을 필요로 하는지 이해하는 것은 먼저 자신의 업무 책임을 이해해야 한다.
문안 기획의 직무 책임
1) 제품명, 제품 이야기, 브랜드 이야기, 고객 이야기 작성
2) 제품에 따라 판매 포인트를 발굴하고, 구매하고, 제품 내부 페이지에 대한 설명을 복제하여 제품 설명의 시리즈화, 콘텐츠화, 브랜드화를 실현합니다.
3) 사내 이벤트 기획 및 브랜드 홍보에는 이벤트 광고도, 대외홍보 등 문안이 포함됩니다.
둘째, 업무 책임과 함께, 우리는 하나의 문건이 다음과 같은 기술을 갖추어야 한다는 것을 알 수 있다.
1) 집필 능력이 뛰어나 일반 보도 자료, 유머러스한 소품 등 각종 원고에 정통하다.
2) 이해 능력이 강하여 리더십의 주제 우의를 충분히 이해할 수 있어 주제에 따라 편집할 수 있다.
3) 학습능력이 강하고, 제품 지식을 능동적으로 배울 수 있으며, 문건은 제품에 대한 깊은 이해가 필요하며, 쓴 것은 고객을 감동시킬 수 있다.
4) 압축력이 강하고 좋은 문안은 끊임없이 수정해야 하기 때문에 실제 출판될 수 있는 원고는 12 여 차례 수정을 거쳐 완성된다.
5) 의사소통 능력이 강하다. 문안 선행, 다른 부서의 동료들이 제품 판매점, 사진 자료 등과 같은 관련 자료를 추출할 수 있도록 조율해야 합니다.
6) 시장 민감도가 강하며, 문건도 같은 업종의 시장에 대해 어느 정도 이해해야만 제품 문건에 대해 더 나은 포지셔닝을 할 수 있다.
만약 내가 사장이라면, 나는 이것이 두 가지 차원의 문제라고 생각한다.
문안은 바로 명제 작문을 쓰는 것이다. 중심 사상을 둘러싸고 줄기에 가지와 잎을 더해 작문을 다채롭게 하고 독자를 끌어들여 원하는 효과를 얻을 수 있게 한다. 즉, 예술가가 되는 것입니다.
개인의 능력에 대한 요구: 첫째, 지도자의 의도를 정확하게 파악하고,' 뱃속의 회충' 을 이끌고, 자신이 지도자의 생각을 쓰고, 사상인식이 일치한다는 것을 보장할 수 있다. 두 번째는 시대 발전의 행보에 적응하고 단위나 회사의 습관을 이어가는 것이다. 둘을 결합하여 글쓰기에 녹아들어야 한다. 셋째, 인성이 있어야 한다. 종종 서면 자료는 몇 차례 곡절을 거쳐야 원고를 완성할 수 있는데, 이것은 매우 실망스럽지만, 또한 필수적이다. 이렇게 해야만 방향이 정확하고 내용이 적절하다는 것을 보증할 수 있다.
문안은 더 높은 수준의 작업이다. 이성적으로 분석하고 관중의 심리를 파악하려면 일의 본질은' 자신의 생각을 다른 사람의 머리에 담는다' 는 것이다.
개인 능력 요구 사항: 첫째, 명확한 논리적 사고를 개발하고,' 디자이너' 의 거시적 계획 능력을 갖추고, 올바른 방향과 리듬을 파악해야 한다. 둘째, 작은 지도자가 되고, 업무 관계를 잘 처리하고, 사상 일을 할 수 있어야 하는데, 이는 일의 진도와 실제 질과 관련이 있다.
카탈로그
특성
구현 단계
단계별 실시
성능 진단 및 평가
성과 목표 결정
성과 관리 시나리오
성과 평가 분석
성과 상담 개선
성과 평가의 실시
문제
성과 관리 프로세스
성과 관리의 목적은 개인이나 팀의 업무 성과를 높이고 개인이나 팀의 발전과 성장을 촉진하는 것입니다.
중국어 이름
성과 관리 프로세스
유형
프로그램을 관리합니다
내용
성능 관리
사용
직원의 적극성 등을 증강하다.
성과 관리 시스템 성과 관리 도구 성과 관리 시스템 설계 성과 관리 방법은 무엇입니까? 성과 관리 도구는 무엇입니까? 어떤 성과 관리 방안이 있습니까? 내용이 뭐예요? 방법? 성과 관리의 목표?
특성
그림 기능:
1. 성과 관리의 목적은 개인이나 팀의 업무 성과를 높이고 개인이나 팀의 발전과 성장을 촉진하는 것입니다.
2. 저성과자가 실제로 성과에 영향을 미치는 문제를 찾아 개선할 수 있도록 돕습니다.
기업과 직원 윈-윈, 직원 열정을 향상시킵니다.
4. 지속적인 개선 성과 체계, 성과 분석 및 개선, 성과 평가를 보조한다.
5. 성과 평가의 방향은 기업의 전략적 방향과 일치하여 직원들이 목표를 향해 전진하도록 유도한다. 성과 관리를 통해 기업의 전반적인 관리 수준을 향상시킵니다.
6J 성과 관리
구현 단계
1, 성과 진단 및 평가 (관리 진단, 성과 연구)
성과 관리 프로세스
2, 성과 목표 결정 (사업 계획, 작업 계획)
3. 성과 관리 프로그램 (설계 및 조정)
4, 성과 평가 분석 (교육, 시뮬레이션 구현)
5. 성과 상담 개선 (낮은 성과 문제 개선)
6, 성과 평가 구현 (조직 구현)
단계별 실시
성능 진단 및 평가
모든 관리 제도의 설계에는 초기 상태에서 중간 상태, 이상적인 상태까지 점진적으로 진행하는 과정이 있다. 관리자들이 관리체계가 한 걸음 더 나아갈 것으로 기대한다면, 기업을 이상적인 상태로 이끌 뿐만 아니라 기업을 파멸로 이끌 것이다. 따라서 컨설팅의 최우선 과제는 기업 관리 현황을 체계적으로 진단하고 기업의 관리 수준을 파악하여 기업을 위한 과학적이고 합리적인 성과 평가 체계를 설계하는 것이다.
1. 기업의 조직 및 워크플로우
2. 부서 설정 및 직무 책임 구분
3. 기업 전략 목표 및 기업 목표 관리
4. 작업 계획 시스템 및 기업 데이터
5. 1-3 년 관련 부서 또는 직위의 실적.
6. 기업 시스템 및 급여 시스템
7. 작업 목표 및 계획 달성주기
8. 직원 비즈니스 기술 평가
9. 작업 설명
10. 기업 전략 목표 및 비즈니스 계획
성과 목표 결정
모든 기업 관리 시스템은 기업의 전략적 목표를 달성하기 위해 서비스된다. 따라서 기업 목표의 방향을 명확히 하면 목표를 달성하고, 직원을 단결시키고, 직원들이 목표 달성의 성과를 경험할 수 있도록 하는 데 도움이 된다. 게다가, 관리자는 목표와 계획이 없으면 성과가 없다는 것을 깨달아야 한다.
1. 기업 전략 목표 수립 및 확인
2. 기업의 장기 경영 계획
3. 기업 작업 계획 시스템 (프로젝트 계획, 부서 작업 계획, 개인 작업 계획 등). ) 을 참조하십시오
성과 관리 시나리오
이것은 중요한 단계입니다. 각 직무의 특징에 따라 주요 성과지표 (KPI 지표) 를 추출하여 표준화된 심사 기준서를 심사 계약으로 편성해야 한다. 성과 평가 프로세스를 설계하고, 평가 절차를 명확하게 정의하고, 평가 결과의 적용을 합리적으로 배정하며, 주로 성과 보너스와 연계되어 업무 개선, 교육 교육 및 경력 계획에 적용됩니다.
성과 관리 조직 구축
1. 성과 관리 구현 계획
2. 주요 지표 및 가중치 게시
3 평가주기 및 관리 평가 또는 부문 간 평가
4. 지표 데이터의 정량적 설계
5. 성과 관리 양식 디자인
6. 성과 관리 조직 설계, 성과 분석 및 평가를 통해 프로세스 설계를 개선합니다.
성과 평가 분석
이는 평가의 일상 업무로 성과 평가를 중점적으로 지도하는 조직 관리 부문으로, 어떻게 심사의 회계 업무를 진행하는지 배운다. 성과 관리 조직의 구성원은 성과 관리 도구에 익숙해지도록 교육을 받아야 합니다. 이것은 성과 평가의 홍보 및 시운전 단계입니다. 전원 교육을 실시하려면 모든 직원은 성과 평가의 의미와 운영 방법을 깊이 이해해야 한다. 이것은 성과 평가의 완벽한 단계입니다. 기업의 실제 상황과 평가 실시에 따라 평가 관련 방안을 약간 조정하여 평가의 효율성과 과학성을 보장할 수 있다. 시뮬레이션 구현 단계의 평가를 통해 성과 결과를 계산하고, 결과를 분석하고, 성과 문제를 발굴하고, 적절한 성과 면담을 구성하여 지속적으로 성과를 개선합니다. 직원 성과 향상의 목적은 저성과자가 실제로 성과에 영향을 미치는 문제를 찾아 개선하고, 업무 성과를 향상시키고, 발전과 성장을 촉진하는 것입니다.
1. 성과 및 성과 평가 결과를 테스트하고 오류를 평가합니다.
2. 성과 관리 교육 (성과 관리의 의미, 원칙, 일반적인 방법 및 사례 소개)
3. 엔터프라이즈 목표 관리 (목표 관리 테이블의 역할, 기본 아이디어, 목표 설정 및 적용 소개)
4. 성과 관리 및 balanced scorecard 교육 (balanced foundation card 의 이론적 출처, 주요 성과 지표의 분류, 지표의 출처 및 성과 관리에 대한 의미 소개).
5. 전반적인 성과 개선 프로그램 교육
성과 상담 개선
이전 단계의 평가 분석을 통해 목표 문제, 조직 체계 문제, 관리 프로세스 및 워크플로우 문제, 부서 또는 직무 분담 문제, 직원 업무 능력 문제 등 기업의 모든 측면을 드러냅니다. 각 방면에서 드러난 문제에 따라 전문 컨설턴트가 부서에 들어가 과외와 개선을 한다.
1. 마케팅 관리 교육 및 지도
2. 생산 관리 교육 및 상담
3. 조달 관리 교육 및 컨설팅
4. 품질 관리 교육 및 상담
5. 창고 관리 교육 및 상담
6. 행정 물류 관리 교육 및 상담
7. 인적 자원 관리 교육 및 상담
8.- 등등.
성과 평가의 실시
기업 성과 관리 조직은 성과 관리 및 평가를 수행하고, 성과 관리 계획에 따라 정기적으로 분석 및 평가를 수행하며, 성과 관리 및 기업 관리의 모든 측면을 지속적으로 개선하고 개선합니다.
1. 평가 구현을 담당하는 사람을 선택합니다 (전문 성과 관리 지식, 기업 내 관리 위신, 관리 프로세스 숙지, 풍부한 의사 소통 능력).
2. 시범 기간 동안 피실험자의 의견과 건의를 광범위하게 수집합니다 (피실험자에게 존중을 받고 개발에 참여할 권리를 느끼게 함).
4. 평가 주기 중간에 의사 소통 (특히 비공식적인 의사 소통을 통해 피평가자의 평가 압력을 완화합니다.)
5. 심사 기간이 끝나자 피심사인은 심사 결과에 동의했다 (발표 전에 * * * 양해를 얻어 다른 의견을 보류함).
6. 성과 평가 (피실험자가 불충분한 원인과 개선 방안을 스스로 분석해 심사에 대한 의견과 건의를 할 수 있도록 한다. 보조 분석의 핵심 요소 부족)
7. 성과 조치는 제때에 개정해야 한다 (의견을 광범위하게 흡수해야 하며, 평가 주기 3 개마다 최소한 한 번씩 개정해야 한다).
8. 성과 평가 결과 (보상, 상벌, 복지, 동원 등) 를 사용합니다. ) 을 참조하십시오
문제
1. 평가가 잘못되었습니다. 기업의 고위 지도자나 제 1 책임자가 성과 평가표가 없거나, 심사가 형식으로 흐트러져 대강대강 얼버무리고 있다.
2. 성과 관리는 전략 실행과 단절되어 모든 직원이 조직 목표를 달성하도록 유도할 수 없습니다.
3. 성과 관리에 대한 인식이 불분명하여 성과 관리를 단순히 성과 평가와 동일시한다.
4. 성과지표 설정은 기업의 장기 성과를 간과하는 경향이 있어 기업 행동이 근시안적이다.
5. 인적 자원을 제외한 다른 부서는 성과 관리에 충분히 참여하지 않아 시행 효과가 크게 떨어진다.
6. 상하 간에 성과 소통이 부족하다. 직원들은 기업에 대한 약속이 부족하고 책임감도 부족하다. 상부에서는 기업의 미래 발전에 대한 책임이 부족하고, 동시에 직원에 대한 교육도 부족하다.
7. 성과 지표 설정이 종합적이고, 강조점이 없고, 직원의 행동을 지도할 수 없다.
8. 평가 지표가 정량화가 부족하거나 수량화 지표가 너무 적기 때문에 평가 결과의 주관적 판단 가능성이 높아진다.
9. 성과 홍보 부족, 기업의 일상적인 관리 전반에 걸쳐 성과 관리를 자각하지 못하고 성과 관리에 동의하지 않음, 배제 ...
10. 성과 평가 결과는 단순히 임금 상여금 지급에만 사용되며 사원에 대한 인센티브가 부족합니다.
1 1. 성과 피드백 무시
문안과 기획은 주로 글로 갑과 대상 관객을 정복하기 때문에 글표현 능력을 높이는 것이 급선무다.
둘째, 광고업계는 발전이 매우 빨라서 끊임없이 자신을 풍요롭게 해야 하고, 학습능력도 중요하다.
또 자신의 통찰력을 부단히 높여야 한다. 광고 업계에서는 각 업종의 고객을 접할 것이다. 프로젝트에 대한 이해와 대상 고객에 대한 통찰력이 심오하다는 것은 최종 제품의 품질에 직접적인 영향을 미치지만 통찰력은 시간과 경험이 서서히 축적되어야 한다.
이 직위를 계획하는 데도 강력한 논리적 추리 능력이 필요하다. 당신의 계획 사례는 사실 당신의 관점으로 다른 사람을 설득하는 도구이기 때문이다. 어떻게 얕은 것에서 깊이 들어가 점진적으로 자신의 관점을 판매하는 것은 우수한 기획을 위한 필수 기술이다.
A, 우선 안정환을 먹어라: 이것은 분명 매우 가치 있는 답일 것이다. 20 년 문안 기획 경험.
100 억 브랜드의 Yanghe blue classic 을 계획했습니다.
10 억 광명 브랜드 아래의 연호 식품을 기획했다.
2 천만 달러를 돌파한 브랜드를 육성할 계획이다.
나는 나의 경험이 충분히 설득력이 있다고 믿는다.
B, 문안에 대한 착각: 나는 문안이 바로 자기 미디어에 쓴 소프트 텍스트라고 생각한다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 문안, 문안, 문안, 문안, 문안) 요 2 년 동안 일선 채용에서 문안이 오해된 것은 매우 이상하다.
나는 부드러운 글을 쓰고, 자기 언론을 쓰는 것이 바른 길이라고 생각한다. 다른 사람들은 그들이 편집자와 직원이라고 생각한다. 각종 직위가 문건에 지원하러 왔다.
C, 아래, 본론으로 들어갑시다. 제목을 분해하는 뜻.
"문안 및 문안 계획" 이라는 문제는 정확하지 않다.
카피 라이팅의 두 가지 주요 영역으로 시작합니다.
A. 제목 해석: 1 크리에이티브 카피 라이팅은 어떤 능력을 키워야 합니까? 2 문안을 계획할 때 어떤 능력을 길러야 합니까? B. 대답: 크리에이티브 문안은 어떤 능력을 키워야 합니까? 크리에이티브 문안은 창의적인 표현력을 더 많이 구현한다. 포스터, H5, TVC, 마이크로영화, 어떻게 이런 구체적인 작품들의 표현력에 빛을 발할 수 있을까.
그래서,
1, 명확한 소비자 통찰력: 제품이 누가 소비하는지, 어떤 상황에서 소비하는지, 소비의 동기가 무엇인지 알 수 있습니다. 이것은 창의력의 표현을 결정하고 그것이 추진력을 가지고 있는지 여부를 결정한다.
2. 우수한 작문 능력: 어떤 사람들은 내 머릿속에서 생각하는 것은 단지 내가 표현할 수 없을 뿐이라고 말한다. 우수한 문안은 한 마디로 사람을 감동시키는 능력이 필요하다.
3. 뛰어난 상상력. 이 상상력은 서면, 평면, 비디오입니다.
강력한 창조적 개념 완벽한 제어. 누구나 풍부한 상상력을 가지고 있다. 한 사람을 끌고 길을 가는데, 그는 절대 빈털터리이다. 좋은 문건, 천마의 상상력을 가지고 있다면 고삐가 있어야 그것을 잡을 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, 템페스트, 독서명언) 창의력의 개념에서 폭발적인 상상을 하는 것은 가치가 있다.
이 문장, 십중팔구는 없다. 그래서 평범한 크리에이티브 문안이 많다.
기분이 좋은 원고 두 편을 동봉합니다.
창의적인 이념은: 곧 다가올 수 있다.
문안을 계획하려면 어떤 능력을 길러야 합니까? 그것을 더 완전하게 하기 위해서, 우리는 여기서 계획 전략을 통일한다.
계획, 나는 그것이 더 큰 생각이라고 생각한다.
그래서 본질적으로 창의성과 크게 다르지 않다.
기획 (전략) 문건은 브랜드를 만드는 방법과 광고 활동을 계획하는 방법에 더 많이 반영된다.
제가 2003 년 양하 블루 클래식을 기획한 예를 들어보겠습니다. 잘 이해하실 겁니다.
1, 브랜드 가치를 명확하게 정의하십시오.
Yanghe 블루 클래식, 차별화 된 브랜드 가치는 무엇입니까? 백주는 일반적으로 식감, 지역, 공예, 포도주 저장고 등을 말한다. Yanghe 블루 클래식 다른 방법, 감정에 대해 이야기하십시오. 우리의 슬로건은: 남자의 감정.
2. 브랜드 가치와 제품 간의 관계.
제품 장점: 부드러움.
제품 브랜드 색상: 블루.
부드럽다는 것은 부드럽고 질기다. 파란색은 깊고 포용하며 헤나백천을 의미한다.
이것이 바로 활달하고 유연하며 포용적인 남자의 느낌이 아닌가?
3. 브랜드 가치를 상징화하는 방법,
체계화.
파란색은 양하주가 중국에 있는 깃발이다. 그것은 이미 양강의 상징이 되었다.
체계화, 바다의 파랑, 하늘의 파랑, 꿈의 파랑은 모두 파란 유전자를 물려받았다.
시스템의 전승은 남자의 감정에서 계속 연기해야 한다. 앞으로 협력이 없었기 때문에 이 조각은 깊이 해석되지 않았다.
브랜드 전략의 관점에서 볼 때, 우수한 전략은 전략적 시장 통찰력을 가져야 한다. 여기에는 마케팅 능력이 필요합니다. 시장 통찰을 전제로 차별화된 브랜드 가치를 명확하게 정의하는 것은 강력한 심리적 통찰력이 필요하다. 이런 브랜드 가치는 제품에 대한 든든한 지지를 가지고 있으며, 전파 분야에서는 반복과 체계화를 할 수 있다. 여기에는 강력한 브랜드 시스템 구축 능력이 필요합니다.
이 세 가지 능력은 전략의 핵심 능력입니다.
물론, 일반적인 전술 계획은 더 간단하지만, 간단하지 않다.
스톰 분석을 사용하여 현재 시장 상황에서,
(1) 문제를 정확하게 정의합니다.
(2) 문제에 따라 해결책을 찾는다.
두 마디면 충분하다. 어려운 점은 바로 이 두 문장에 있다.
첫째, 문제를 정확하게 정의하기 어렵다.
제품 판매량이 좋지 않은데 브랜드 이미지가 좋지 않나요? 아니면 광고 전파가 부족합니까? 아니면 가격이 잘못 정해졌나요? 아니면 채널이 잘못된 건가요? 아니면 시장 포지셔닝이 잘못 되었나요? 아니면 제품에 차별화가 부족합니까? 그들 중 많은 사람들이 안개입니다. 갑을 쌍방 모두 잘 모른다. 이 근본적인 문제는 분명하지 않다, 뒤의 모든 것은 틀렸다.
둘째, 문제에 따라 해결책을 찾는다.
누락 된 문제를 올바르게 찾으면 해결책이 있습니다.
예를 들어, 채널 확장이 부족하고 채널이 어떻게 구축되는지 이유를 찾았습니다. 방안은 돈을 써서 통로를 만든다고 한다. 어떻게 지어요? 자가건설은 가격보다 많다. 쇼핑몰을 여나요? 유량은 많은 돈을 들여야 한다. 100 개 업체 99 곳이 다 끝났고 거품이 없다. 우리는 무엇을 하고 있습니까? 물론 순풍자건통로가 커뮤니티에 들어와서 점포가 타 1 억을 태우고 먹지도 않습니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 음식명언) 지역사회 운영은 어떻게 가나요?
따라서 문건을 기획할 수 있는 능력은 각 방면에서 대면적 전략 배치를 할 수 있고, 작은 면적의 감동이 있을 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 독서명언)
마케팅, 포지셔닝 도구, 심리적 통찰력, 소비 시나리오 정의 ... 온라인 및 오프라인 채널 및 미디어 통합 기능 꼭 필요한 것입니다.
상상할 수없는, 현재 시장에서, 알고리즘 개념 계획 없이, 그는 어떻게 새로운 미디어를 마스터 할 수 있습니까? 새로운 매체가 없는데, 어떻게 현재의 계획을 가지고 놀 수 있습니까?
가자. 시장이 끊임없이 반복되고 있어 기획이 점점 어려워지고 있다. 알고리즘에 의해 허가된 이가기는 우리의 계획을 완전히 물리칠 수 있다.