정보 링크: Li Ning Company의 발전 이력

1990-1992 창립 단계

1993-1995 급속한 발전 단계

운영 조정 1996년부터 1998년까지 단계

1999년부터 2001년까지 두 번째 개발 단계

2002년 이후 브랜드 리모델링 단계, 전략 도입 및 전문 개발 단계 진입

Li Ning Company 는 전략의 성공을 통해 기업 발전 전략을 도출하는 전형적인 중국 기업의 상향식 기업입니다. 그러나 이 과정에는 우여곡절이 많고 많은 발전 조건에 의해 제한됩니다.

2002년 말 리닝컴퍼니는 스포츠 전문화 발전 전략을 회사에 도입하기 시작했다. 전문 개발 전략의 도입으로 "Li Ning"은 1997년부터 매출액이 7억 위안에 머물던 상황을 빠르게 깨뜨릴 수 있었습니다. 매출액은 2003년에 12억 7,600만 위안, 2004년에는 18억 7,800만 위안에 달했고, 18억 7800만 위안에 이를 것으로 예상됩니다. 2005년 10억 위안. 20억 위안 초과. "리닝"은 이 전설을 어떻게 해석합니까?

리닝컴퍼니는 지난 20년간 중국 개혁개방 기간 동안 중국 민간기업의 성장 궤적을 대표하는 대표적인 기업이다.

중국 시장의 광대한 기회, 운, 무전략, 모방, 리더의 힘, 중국 시장에 밀려 통제력 없이 스스로 발전하는 것, 다각화의 유혹 , 더 이상 극복할 수 없음 특정 디지털 판매 등의 성장 한계로 인해 수많은 개발 문제가 발생합니다. 이는 초기 단계의 Li Ning Company의 급속한 성장 과정에서 대부분의 중국 민간 기업의 공통된 특징입니다. 예외없이 모두 경험했습니다. 하지만 리닝컴퍼니는 대부분의 민간기업과 달리 수많은 문제에 둘러싸여 새벽이 오기 전 어둠 속에서 지쳐가고 있습니다. 성장 병목 현상을 극복한 Li Ning Company는 2004년 홍콩 증권 거래소 메인보드에 성공적으로 상장되었으며, 2005년에는 중간 재무 보고가 11억 위안을 초과했습니다. Li Ning Company는 어떻게 이 "좋은 쇼"를 선보이기 시작했습니까?

기쁨과 고통 속에 행진하는 리닝회사

국내의 여타 민간기업의 성장과 가장 다른 점은 2009년에 리닝스포츠용품유한공사(Li Ning Sporting Goods Co., Ltd.)를 설립했다는 점이다. 1990년, 상당한 인기. 많은 사람들의 눈에 '리닝'은 단순한 상표명 그 이상입니다. 그는 한 세대에 걸쳐 강국의 꿈을 짊어지고 있는 '체조 왕자'입니다. 그는 106개의 금메달을 획득했고 한때 그 중 하나로 선정되기도 했습니다. 20세기 최고의 운동선수 25인 중 조던, 베일리와 함께 동률을 이뤘습니다. "체조의 왕자" Li Ning이라는 이름은 어느 정도 초기 단계에서 Li Ning Company의 급속한 발전을 가져왔고 Li Ning Company는 스포츠 용품 시장에서 힘을 발휘할 수 있었습니다. Li Ning이 나중에 이러한 영향력을 약화시키기 위해 브랜드 전략을 결정할 때 상당한 노력을 기울여야 할 정도로 Li Ning의 브랜드에 깊은 각인을 남긴 것도 이 이름이었습니다.

엄밀히 말하면 1990년대 초 중국은 아직 시장경제 체제가 완전히 구현되지 않은 상태였고, 당시 중국 시장은 여전히 ​​수요가 공급을 초과하는 시장이었습니다. 스포츠용품 시장은 아직까지 잘 알려진 브랜드가 시장을 점유하고 있지 않으며, 시장에 출시된 제품의 품질도 불안정합니다. 이제 막 부자가 된 중국인들은 더 나은 삶을 추구하기 시작했습니다.

이러한 시장 환경 속에서 Li Ning Company가 시장에 진출하여 빠르게 성장했습니다. 오늘날 우리는 Li Ning Company의 발전과 관련하여 기업 발전에 필요한 "전략", "마케팅", "브랜드" 및 기타 단어를 자주 언급합니다. 당시에는 이를 언급할 방법이 없었고 누구도 이해할 수 없었습니다. 도대체 이게 무슨 말인가.

그 기간 동안 중국 시장의 막대한 기회로 인해 대부분의 기업은 개발 과정에서 '기회 전략'을 추구하게 되었습니다. 당시 Li Ning Company는 대부분의 중국 민간 기업과 마찬가지로 좋은 메커니즘과 초기 개발 자금을 보유하고 있었고 모든 것이 전통적인 비즈니스 사고 방식에 따라 운영되고 있었습니다. 회사의 발전은 리닝 자신의 브랜드와 영향력을 바탕으로 빈 스포츠 용품 시장에 진출할 수 있는 매우 좋은 기회가 있을 것이라고 생각한 적극적인 전략이라고 말할 수 없습니다. 명확한 회사 발전 전략, 비전, 명확한 포지셔닝이 없음에도 불구하고 Li Ning Company는 스포츠 용품 시장에서 매우 좋은 발전을 이루었습니다.

Reese와 Trout는 그들의 저서 The Marketing Revolution에서 다음과 같이 말합니다. "급격한 경제 성장의 시기에 일본 기업은 단순히 제품의 품질이 더 좋고, "시장이 제공하는 기회에 힘입어 일본 경제의 발전 환경과 유사하게 Li Ning이 초기 단계에서 한 모든 일은 더 나은 품질과 더 많은 측면의 제품을 생산한 다음 계속해서 시장을 확대하는 것이었습니다. 생산된 제품을 지역 내 더 많은 사람들에게 제공하기 위해 전국 유통망을 구축하고 있습니다. 생산된 제품이 판매될 수만 있다면, 실제로 제품이 어디에 유통되는지는 회사에서 신경쓰지 않습니다. 기회를 통해 회사가 빠르게 성장함에 따라 Li Ning은 이러한 관리 문제의 세부 사항과 관리 능력을 고려할 수 없게 되었습니다.

기회 전략은 원래 스포츠웨어만 생산했던 리닝이 필연적으로 리닝 브랜드 슈트와 심지어 리닝 시리즈까지 생산하게 됐다. 가죽제품이 비스포츠용품 시장에 진출했습니다. 적극적인 전략도, 개발 비전과 방향성도 없는 이런 브랜드 인지도는 나중에 리닝을 쓴 열매를 맛보게 만들었습니다.

'리닝'의 방향성 부족은 2002년까지 12년 동안 회사의 광고 주제와 매력이 8번이나 바뀌었다는 점에서도 드러난다. 초기의 "중국 신세대의 희망"부터 "흥분을 스스로 유지하라", "나는 운동하고 존재한다", "스포츠의 아름다움은 세계가 공유한다", "탁월함은 진정한 자연에서 나온다" 등등. 'Excellent, From True Character' 광고도 Qu Ying을 이미지 대변인으로 초대했습니다. 이러한 종류의 광고는 스포츠 이미지와는 아무런 관련이 없으며, 또한 'Li Ning'이 아직 자체 브랜드에 대한 명확한 포지셔닝을 만들지 않았음을 보여줍니다. . "기회 전략" "여전히 Li Ning Company의 발전을 지배하고 있습니다.

실제로 리닝회사는 1995년 조직구조 조정을 거쳐 '리닝스포츠용품그룹'을 설립했다. 그리고 같은 해 개최된 중국스포츠용품박람회에서는 '리닝'이 전체 거래량의 절반 이상을 차지했다. 이러한 전술적 움직임을 통해 Li Ning은 중국 스포츠 용품 산업에서 선도적인 위치를 확고히 할 수 있었습니다. 그러나 Li Ning Company가 현재 전술적 성공을 거두지 못하고 자체 자원에 집중하지 못하고 스포츠 용품 시장 발전을 위한 전문적인 전략적 위치를 도입 및 확립하지 못한 것은 매우 유감스러운 일입니다. 그러나 오늘날 1995년 중국 시장에서는 중국 기업의 전반적인 클러스터 환경과 전반적인 관리 능력으로 인해 Li Ning이 당시 환경을 초월할 수 없다고 판단하고 자체적인 전술적 행동에서 자체 개발 전략을 제안한 것으로 보입니다. 원래 Li Ning Company는 오늘날 Lenovo, TCL 등 국내 유명 기업처럼 중국에서 유명한 대기업으로 성장했을 수도 있습니다. 그러나 전략적 실수로 인해 리닝은 미래에 급속한 발전을 이루지 못했습니다.

[팁]: 폭스바겐은 미국 시장에 진출하면서 실현 가능한 전략, 즉 '소형차'의 틈새를 찾아 비틀을 출시했는데, 이는 대성공을 거뒀다. 소형차' 전략을 전략으로 삼고 미국 자동차와 경쟁하기 위한 일관된 전술 활동을 지속해 일본 소형차가 미국 시장 점유율 1/3을 점유하는 데 성공했다.

이러한 전략적 기회의 상실로 인해 리닝은 향후 7년 동안 망설이게 되었습니다. 이 기간 동안 '리닝'은 변화하는 광고 요구 사항과 아무런 관련이 없었고 전술의 일관성을 유지하지 못했습니다. .. 스윙, 이런 혼란이 보이는 것 같습니다.

리닝컴퍼니의 자체 개발 정보 설명에는 "1993~1995년은 급속한 발전 단계, 1996~1998년은 운영 조정 단계"라고 적혀 있다. 실제로 개발에 있어 전략적 방향 감각이 없기 때문에 Li Ning은 성장의 한계점에 도달했습니다.

1996년 리닝컴퍼니는 6억7천만 위안이라는 사상 최대 매출을 달성했다. 당시 리닝의 꿈은 1998년 10억, 2000년 20억 달성이었다. 그러나 상황은 Li Ning Company가 예상한 대로 발전하지 않았으며 오히려 1997년에 성장이 갑자기 중단되었습니다. 그때부터 2001년까지 Li Ning Company의 매출 수익은 항상 7억 주위를 맴돌았습니다. 금융위기의 영향도 있었지만, 더 근본적인 원인은 전략의 부재였다.

이 기간에도 리닝은 여전히 ​​중국 스포츠용품 시장 1위를 기록했는데, 이는 나이키와 아디다스의 중국 내 판매량을 합친 것과 맞먹는 수준이다.

그러나 시장 환경은 매년 엄청난 변화를 겪고 있으며, 그 변화의 속도는 해마다 가속화되고 있습니다. 과거 아디다스와 나이키, 그리고 안타가 이끄는 진장 스포츠용품군 등 경쟁자들이 이때 시장에서 힘을 발휘하기 시작했다. Li Ning Company는 중앙에 둘러싸여 있으며 전진하지 않으면 후퇴합니다.

회사 브랜드의 명확한 포지셔닝 부족, 전술의 분산, 운영 결과로 인해 Li-Ning 브랜드는 소비자들의 마음 속에서 '전문'과 '여가' 사이에서 방황하게 되었고, 그래서 "월스트리트" 데일리는 한때 Li-Ning 브랜드를 레저와 스포츠의 교차점이라고 불렀습니다.

이때 리닝컴퍼니의 모든 구성원은 회사의 이익이 지속적으로 성장하는 것을 방해하는 거의 마법 같은 뭔가가 있다고 느꼈습니다. 즉, 회사에서는 아직 모든 것을 한 번에 명확하게 볼 수 없습니다.

2001년, 오랫동안 리닝컴퍼니에 근무했던 베테랑 장지용이 회사의 CEO가 되었고, '리닝' 브랜드를 조사하기 위해 전문 마케팅 회사를 소개한 후 장즈용은 이 회사의 CEO가 되었습니다. Li Ning Company는 3년간 일련의 개혁을 수행했습니다.

장지용은 이때 브랜드가 넘쳐나는 베이징, 상하이, 광저우 등 일류 도시에서 리닝 브랜드 매출이 나이키, 아디다스에 비해 증가할 수 없다는 사실을 발견했다. , 2류 도시에서는 판매가 여전히 좋았습니다. 그러나 수년 전 Li-Ning 브랜드에 대한 도매 채널의 영향과 "Li-Ning"의 불분명한 사업 방향으로 인해 Li-Ning 브랜드는 동시에 노후화를 겪고 있는 것 같습니다. Li-Ning Company가 원래 의도적으로 만든 것과는 다소 다릅니다.

전문 회사의 조사 보고서는 장즈용 앞에 빠르게 놓여졌다.

1. 리닝 브랜드의 타겟 소비자가 불분명하다. Li Ning Company 경영진이 정한 대상 소비자는 14세에서 28세 사이이며 주로 학생, 대도시 및 중형 도시에 거주하며 스포츠를 좋아하고 새로운 패션과 국제 트렌드를 옹호합니다. 그러나 실제로 Li-Ning 브랜드 스포츠 용품을 구매하는 핵심 소비자는 18세에서 45세 사이이고, 2급 도시에 거주하며, 중간 소득을 갖고 있으며, '스포츠 용품을 많이 소비하는 소비자'가 아닙니다.

2. 브랜드가 잊혀질 위험에 처해 있습니다. 브랜드 충성도는 매우 높지만 충성도가 높은 소비자는 리닝을 존경하는 세대입니다. 젊은 세대는 리닝이 누구인지 알지 못합니다. 리닝 브랜드는 신세대가 추구하는 패션에서 소외되어 있습니다.

3. 브랜드의 개성이 뚜렷하지 않다. 실제 소비자의 눈에는 Li-Ning 브랜드의 개성이 Li-Ning 자신의 이미지와 연결되어 있습니다. 이는 "애착, 민족, 스포츠, 명예" 브랜드 개성입니다.

4. 리닝의 제품 라인은 계속해서 확장되고 있으며, '주력 제품'이 무엇인지 파악하기 어렵습니다. 더 많은 제품으로 인해 소비자는 "Li-Ning 브랜드"가 무엇인지 파악하기 어려워질 것입니다.

장씨는 리닝의 브랜드와 목표 설정의 격차가 이 정도일 줄은 몰랐다. Zhang은 브랜드의 전반적인 기획을 담당하는 조직 구조를 확립하는 것이 필요하다고 느꼈습니다. 그러나 재능은 어디에서 오는가? 스포츠 업계의 많은 실무자들은 경험이 풍부하고 리닝이 필요로 하는 재능을 갖고 있지 않습니다. 따라서 회사는 업계 외부의 브랜드 관리자 인재를 영입해야 합니다. 2001년 10월 Li Ning Company는 Li Ning 브랜드 재편을 담당하기 위해 마케팅 부서, 영업 부서, 운영 지원 부서와 같은 마케팅 부서를 설립했습니다.

몇 달 뒤, 리닝컴퍼니는 TV에서 새로운 1분짜리 광고를 방송하기 시작했다. 광고에 표현된 의미는 젊고 활력 넘치는 사람들 앞에서는 외부의 제약이 전혀 없다는 것이다. 이제 막 시작했으니 모든 것이 처음부터 시작될 수 있습니다. "모든 것이 가능합니다!". 이 광고 슬로건은 생생한 이미지를 사용하여 청중에게 가치 약속을 강력하게 제안합니다. Li-Ning 브랜드 제품을 소유하는 것은 단순한 일상 필수품이 아니라 삶의 질과 삶의 영역입니다. 이 새로운 광고 슬로건은 오늘날에도 여전히 사용되고 있으며 이 영향력 있는 광고 슬로건은 실제로 아디다스의 "Nothing is Impossible"보다 앞선 것이지만 외부 세계에서는 종종 "Li Ning"이 아디다스를 모방하고 있다고 생각합니다.

이 특별한 광고 전술적 움직임, 이 특별한 순간은 Li Ning Company의 새로운 사고와 Li Ning의 브랜드 가치에 대한 헌신을 시작했으며 바로 이 특별한 브랜드였습니다. 광고의 전술적 행동으로 인해 Li Ning Company는 나중에 자신만의 전략.

그러나 Li Ning Company의 기업 전략 탐색과 발견이 Li Ning Company가 전문적인 개발 전략을 채택하기까지는 아직 시간이 남아 있는 것 같습니다.

이 기간 동안 발생한 많은 변화는 많은 민간 기업의 능력을 넘어서는 경우가 많았습니다. 하지만 '리닝'은 매우 꾸준하고 자신있게 전진해왔습니다.

'리닝'의 혁명적인 방법

장즈용이 회사의 CEO로 취임했을 때 그가 발견한 모든 문제 중에서 가장 중요한 것은 회사의 인적 자원 문제를 해결하는 것이었다. 개발 문제도 해결되고, 회사의 경영 문제, 회사의 마케팅 문제, 전략 문제 등 다른 모든 문제도 빨리 해결되는 것 같아요.

변화에 직면한 대부분의 민간기업에서 사람 문제는 기업이 기업을 변화시키기 위해 인재를 투입할 때 '동풍이 서풍을 이긴다'거나 '서풍이 동풍을 이긴다'는 식으로 나타난다. ." 구세력과 신세력 사이에 치열한 갈등이 일어나는 경우가 많다. 그 갈등으로 인해 외부 전문경영인이 최종적으로 회사에 자리를 잡을 수 있든 없든, 회사 발전에 일정한 해를 끼치게 될 것이다. 하지만 리닝컴퍼니에서는 이들과 거리가 먼 것 같고, 인사 문제도 꽤 순조롭게 해결되는 것 같다.

이미 1997년 초 리닝 자신은 자신을 포함한 모든 고위 지도자의 친척이 회사를 떠나야 한다는 점을 회사에 분명히 밝혔습니다. 현대화 과정과 가족 관계로 인한 회사의 현대화 과정. Zhang Zhiyong이 2001년 회사 발전에 적합하지 않은 노인 그룹을 회사와 요직에서 떠나게 했을 때 저항이 훨씬 덜했던 것은 바로 Li Ning의 결단 때문이었습니다. 첫 번째 전문 관리자인 Baleno의 Wang Li와 Coca-Cola의 Xu Weijun은 각각 마케팅 이사 및 마케팅 관리자로서 각자의 역할을 빠르게 수행했습니다. 회사의 전반적인 전문화 전략이 진전되고 있던 2004년 2월까지 P&G에서 Li Ning Company의 부사장으로 낙하산을 타고 온 Wu Xianyong은 Li Ning Company의 개발 환경에 매우 순조롭게 적응했습니다. 인사 관리 문제에 있어서 과거의 난관을 많은 민간 기업이 극복하기 어려웠지만 "Li-Ning"은 이를 성공적으로 극복했습니다.

당시 리닝사는 발전 자금이 부족하지는 않았지만 회사의 경영 능력을 향상시키고 홍콩 상장을 준비하기 위해 독특한 전략을 취했다. 2003년 1월에는 싱가포르 정부 투자회사인 TETRAD와 중국국제자본공사의 자회사인 CDH Fund Company가 Li Ning Company에 입사하여 이사회에 합류하였습니다. "Li Ning"은 이 두 가지 전략적 파트너를 소개하여 회사에 입사했습니다. 가장 중요한 것은 이 두 회사의 고급 경영 개념을 회사에 도입하는 것입니다. 일석이조라는 이 아낌없는 전략은 기업 발전에 있어서 다른 많은 민간 기업이 생각도 못하거나 할 수 없는 경영 문제를 효과적으로 해결할 수 있다.

또한 Li Ning Company는 회사의 표준화되고 전문적인 성과 관리 시스템을 구축하기 위해 Leo Burnett Advertising Company를 'Li Ning' 및 Sinotrust의 브랜드 개발 컨설턴트로 초청했습니다.

가장 중요한 변화는 리닝이 2002년부터 IBM에 회사에 대한 전략 컨설팅을 요청했다는 점이다. IBM의 개입과 도움으로 Li Ning은 비즈니스 이점, 산업 환경 및 "Li Ning"의 역사적 전술적 성공에 대한 분석을 통해 회사의 발전 방향을 신속하게 명확하게 하고 회사의 비전과 목표를 수립할 수 있었습니다. IBM Next에서는 "Li-Ning" 전략이 확립되었고 회사는 전문 개발의 전략적 경로에 착수했습니다.

[팁] 2002년 말, Li Ning Company는 회사 창립 15주년을 맞아 회사의 사명, 비전, 가치 및 비즈니스 개발 전략을 수립하기 위해 전략을 도입하고 조정했습니다. 사명은 "스포츠로 사람들에게 영감을 주는 것입니다. 돌파에 대한 열망과 힘! 전문 스포츠 용품 창조에 전념하고, 스포츠가 삶을 변화시키고 더 높은 수준의 돌파구를 추구하도록 합니다." 비전: 세계 최고의 스포츠 용품 브랜드 회사가 되기 위해서는 2008년 이전에 중국 시장에서의 국제 경쟁력을 강화해야 합니다. 2018년까지 이 회사는 세계 5대 스포츠 용품 회사 중 하나가 될 것이며, 국제 시장 점유율은 회사 전체 사업의 20% 이상을 차지할 것입니다. 스포츠 브랜드 관리 회사가 되기 위해 다양한 브랜드를 활용해 다양한 고객과 지역을 포괄할 것이며, 2개 이상의 주류 스포츠 프로젝트가 시장에서 강력한 위치를 차지하게 될 것입니다.

전략 소개

장지용은 시장을 방문할 때 종종 '리닝' 매장을 나이키, 아디다스와 비교한다. 장즈용은 종종 '리닝' 매장이 부족하다고 느낀다. Li-Ning 매장은 종종 자신이 무엇을 전시하고 있는지 모르는 듯한 느낌을 줍니다. 나이키와 아디다스 매장의 공기는 스포츠와 패션 감각으로 가득 차 있습니다.

Zhang Zhiyong은 Li Ning이 수년 동안 많은 스포츠 후원 활동을 해왔지만 이러한 스포츠 후원 활동은 그다지 효율적이지 않고 효과적인 중첩을 완전히 형성하지 못했다고 느낍니다. "중국의 나이키가 되지 말고, 세계의 리닝이 되자" 이 슬로건은 아직 너무 공허해 회사의 발전 전략이 될 수 없는 것 같다. 효과적인 돌파구를 마련하세요.

2002년 말 IBM의 전략 컨설팅 서비스 팀이 Li Ning Company에 입사했습니다. IBM의 도움으로 "Li Ning"은 전체 스포츠 용품 산업, 소비자 수요, 회사 외부 환경의 시장 경쟁은 물론 회사 내부 비즈니스 운영 상태, 회사의 경쟁 우위 및 자원. 점점 더 많은 문제가 발견되고 있습니다.

딜러들은 '리닝'이 시즌마다 너무 많은 SKU를 보유하고 있지만 단일 제품의 판매량이 적고 주류 제품의 연속성이 없어 시리즈 판매 예측이 어렵다고 생각합니다. 탁구시리즈 등 제품이 좋지 않습니다. 옷만 있고 탁구화가 없고, 스타일이 없습니다. 회사 내부 관리 측면에서 볼 때 디자이너가 디자인한 제품 중 최종 생산에 투입되는 비율은 30% 미만으로, 이로 인해 제품 수명 주기가 평균 반년에 불과하고 일부 제품은 비효율적입니다. 단 2개월만인데도 제품 전반에 걸쳐 주류 셀링 포인트가 없습니다. 연속성이 낮고, 제품 독창성이 낮으며, 제품 디자인의 대상 고객 그룹이 불분명하여 제품 디자인의 타겟이 잘못되었습니다.

제품 주문 회의에서 '리닝'은 딜러에게 주문을 안내할 명확한 마케팅 계획이 없었고 제품에는 프로 스포츠 속성이 없었습니다. 소매점의 위치는 평균이고, 쇼핑몰의 진열 위치는 좋지 않으며, 개별 매장 간의 조정이 열악하고, 할인이 일관성이 없고 동시에 수행할 수 없는 경우가 많으며, IT 네트워크가 낙후되어 있습니다. 이는 Li Ning Company가 자체 소매 관리 기능을 육성하는 데 중점을 두지 않았음을 강조합니다. 위치 선택 및 협상 기능은 관리 메커니즘에 의해 제한되고, 응답 속도가 느리고, 단일 매장 관리 기능(형식, VM, 카테고리)이 열악하고, 매장 복제 기능이 열악합니다. , 프랜차이즈 관리 능력이 열악한 단말 정보 수집 및 분석 능력 등이 있습니다.

리닝컴퍼니의 불분명한 전략으로 인해 모호하고 전술적인 사업 전략(대응 중심)이 탄생했다. 요약하자면, '리닝' 브랜드는 패션과 전문성 사이에서 방황하고 있습니다. R&D에는 주도적인 목적이 부족하고, 신제품 카테고리의 출시와 폐지는 시장에 비해 자의적입니다. 주문이 혼란스럽고 소매가 너무 많습니다. 브랜드와 "Li Ning" 독점 사이에 명확한 전략이 없으며 공급망은 시장 중심과 생산 중심 사이에 있으며 명확한 전략이 없습니다.

방향성이 부족하여 회사 내부 구조에 문제가 생겼고, 회사 내부 구조에 문제가 생겨 시장 운영에 문제가 생겼다는 것입니다. 명확한 전략의 핵심 이슈.

그러나 10년이 넘는 운영과 시장 경쟁 속에서 리닝은 국내 판매량 1위, 최대 판매 네트워크, 국내 인지도 1위 등 눈부신 성과를 거두고 많은 자원을 축적했다. 스포츠 용품 브랜드, 가장 완벽한 R&D 시스템, 국내 최고 수준의 스포츠 전문화, 그리고 자체 브랜드로 세계화의 길을 최초로 밟은 것입니다. 이러한 뛰어난 성과가 "Li Ning"의 핵심 경쟁 우위입니까?

IBM은 "Li-Ning"이 일찍 시장에 진입했고 탄탄한 판매 채널 기반을 보유하고 있으며 "Li-Ning"의 핵심 경쟁 우위로서 우수한 종합 재정 자원을 보유하고 있다고 믿습니다.

IBM은 Li-Ning 브랜드가 스포츠 용품 업계 최초의 중국 브랜드라고 믿습니다. "Li-Ning"은 중국의 개혁 개방과 국가 산업 활성화라는 역사적 기회를 활용하여 '1차 공격 브랜드 구축'을 완성하다. 선점 우위는 뚜렷하다. 브랜드 인지도는 국내 다른 브랜드보다 훨씬 높으며, 제품의 종합 성능은 널리 인정받고 있다. "중국 최초의 국가 브랜드"로서 처음으로 정부와 대중 사이에 좋은 관계를 맺은 프로 스포츠 특성: 기업가 자신이 프로 운동선수입니다(천연 브랜드 협회). 국가대표 프로스포츠팀 후원 활동이 일찍부터 시작됐고, 프로 속성(단일스포츠) 브랜드로 종합스포츠를 견인할 수 있는 잠재력을 보유한 국내 유일의 국가다. 이론적으로 말하면, "Li Ning"은 선점자 우위를 가지고 있으며, 이후의 경쟁자들은 오늘날 "Li Ning"의 결과를 달성하기 위해 두 배의 투자를 해야 합니다.

채널의 경우 Li Ning의 판매 네트워크가 형성되기 시작했습니다. 네트워크 품질(예: 매장 위치, 판매 등)은 고르지 않지만 네트워크 커버리지라는 상당히 견고한 기반을 갖추고 있습니다. 규모가 크고 포괄적이며 전국 주요 지역으로 확산될 수 있습니다. 소매 터미널 형식은 다양합니다. 네트워크는 고도로 현지화되어 있으며 수년 동안 현지 시장에 대해 가장 잘 알고 있는 현지인이 운영합니다. 안정적이고 Li-Ning 브랜드에 대한 충성도가 높아졌습니다. 기반이 양호하고 시작이 빠르며 2차 투자가 낮고 채널의 수평적 확장과 채널의 수직적 확장 및 침투가 매우 좋습니다. 채널의 다양화는 다중 카테고리 제품과 호환됩니다.

따라서 IBM은 리닝의 문제점 분석과 '리닝'의 장점에 대한 분석을 바탕으로 '리닝'이 비즈니스 개발 방향을 포기하고 원본을 증폭시키는 데 자원에 집중해야 한다고 믿습니다. 리닝 브랜드의 장점.

'리닝'은 스포츠 전문화를 발전 전략으로 삼아야 한다.

Li Ning Company는 2002년 말에 이 제안에 기꺼이 동의했습니다.

전문화, '리닝'의 저력 발휘

'리닝'은 전략적 방향 감각을 갖고 10년 넘게 쌓아온 노하우를 바탕으로 전술적 활동을 펼치기 시작했다. 전에. . 시장은 최고의 테스터입니다. Li Ning의 매출액은 2002년에 약 9억 5,800만 위안, 2003년에는 12억 7,600만 위안, 2004년에는 18억 7,800만 위안에 이르렀으며, 이는 전년도에 비해 47.2% 증가한 수치입니다. 2005년 2019년에는 '리닝'의 매출액이 20억 위안을 넘을 것으로 예상된다. 우리는 "Li Ning"이 2002년 말 개발 전략을 수립한 이후 불과 2년여 만에 비약적인 성장을 달성한 것을 확인했습니다. "Li Ning"은 전략적 지침에 따라 어떻게 새로운 마케팅 전술을 공식화하고 새로운 개발 전략 목표에 부합하도록 원래 회사의 발전에 존재하는 문제를 정리합니까?

스포츠 전문화는 Li Ning Company에 대해 네 가지 측면에서 요구 사항을 제시했습니다(그림 1). "Li Ning"은 소비자의 스포츠 심리적 요구를 충족하는 시장 포지셔닝을 갖추고 있어야 하며, 스포츠 성과를 위한 제품 기능 개선, 전문 스포츠 마케팅 및 홍보.

이 네 가지 측면을 목표로 '리닝'은 일련의 전략을 수립하고 다양한 개선된 마케팅 활동을 시작했습니다.

'리닝'의 스포츠 전문 개발 전략의 대상 그룹은 15세에서 25세 사이입니다. 이 젊은 소비자의 프로 스포츠 포지셔닝을 고려하여 제품 연구에 대한 새로운 요구 사항을 제시했습니다. 개발, 마케팅 및 소매 관리에 대한 새로운 요구 사항 및 방향 변경. R&D, 마케팅, 채널의 변화는 새로운 'Li Ning' 브랜드 전략을 구현하는 핵심 요소가 될 것입니다. "리닝"은 전략을 중심으로 계획적이고 목적 있는 전술 활동을 시작했습니다.

연구 개발 측면에서 '리닝'의 원래 상황은 '리닝'이 개발 센터와 특정 연구 개발 역량을 갖추고 있지만 제품 연구 개발은 주로 스타일과 스타일에 중점을 두고 있다는 것입니다. , 핵심 기술 연구 개발에 대한 투자가 부족하고 제품의 스포츠 시리즈화 정도가 낮습니다. 전문화 전략의 요구에 따라 "Li-Ning"은 스포츠 기술에 대한 R&D 투자와 강도를 높이고 스포츠 시리즈 제품에 대한 노력을 강화해야 합니다. 이 전략에 따라 2004년 8월 이닝회사는 미국 엑서터 R&D 회사인 네드 프레드릭 박사와 협력하여 공동으로 "리닝" 운동화의 핵심 기술 연구 개발에 전념했습니다. 2004년 Li Ning Company는 홍콩중문대학교 인간운동과학과와 협력하여 Li Ning Company가 생산한 운동화의 기계적 성질에 대한 스포츠 생체역학적 테스트를 실시하고 프로 운동선수의 발 모양 데이터베이스를 구축하고 프로 스포츠 특성에 대한 데이터 수집 및 분석을 통해 제품의 전문성과 편의성을 더욱 향상시킵니다. 2004년 10월 R&D 디자인실과 합작하여 '리닝' 운동화를 디자인했습니다. 2004년 11월 홍콩 디자인 연구 개발 센터 "Li-Ning Sports Technology Development (Hong Kong) Co., Ltd."를 설립하고 Li-Ning 브랜드 의류 제품 디자인에 중점을 두고 있습니다.

마케팅 측면에서 '리닝'의 원래 상황은 핵심 소비자층이 노령화되고, 제품 포지셔닝이 레저에 편향되어 있으며, 브랜드 개성으로서 친화력이 부족하다는 것입니다. 젊은 소비자의 요구에 부응하고 이를 만족시킵니다. 마케팅과 프로모션은 주로 전통적인 미디어와 감성 광고 방식을 기반으로 합니다.

개선 방향은 15~25세의 젊은 소비자를 대상으로 하고, 레저 제품의 판촉 및 판촉을 경시하고, 스포티하고 개성 있고 성공적인 브랜드 개성을 창출하고, 적절한 스포츠 대변인을 채택하고, 짧고 중기적으로는 주로 제품 기능 광고에 초점을 맞추고 감성 광고를 보완하며 스포츠 마케팅에 대한 투자를 늘립니다.

이러한 전략에 따라 Li Ning Company는 2003년 2월 "Mr. Football" Li Tie와 계약을 체결했습니다. 양측은 모두 프로 축구 제품 개발에 전념하고 있으며 이는 Li Ning Company가 프로 축구로 진출하는 것을 의미합니다. 축구장. 2004년 2월 축구 스타 리타이를 위해 디자인된 첫 번째 리닝 브랜드'타이'프로 시리즈 축구화가 나왔다. 2004년 9월 첫 번째 리닝 브랜드 프로농구화 프리점퍼가 출시돼'리-타이'가 등장했다. Ning"을 프로 세계로 진출. 농구 제품 분야. 실제로 Li Ning Company는 2004년 말 다양한 스포츠 카테고리(예: 축구, 농구, 테니스, 달리기, 피트니스 등)에서 새로운 전문 신발 시리즈에 성공적으로 진출했습니다.

동시에 광고 측면에서 'Li-Ning'은 지난 4월 'Li-Ning' 스포츠 제품과 새로운 전문 신발 시리즈에 대한 대중의 인지도를 높이기 위한 일련의 기능성 광고를 출시했습니다. 2004년에는 "Li-Ning" 브랜드를 출시했습니다. "중국 스포츠에 날아갈 수 있는 힘을 주세요"라는 주제의 새로운 광고 시리즈와 "모든 것이 가능합니다"라는 브랜드 컨셉이 중국 시장에서 고무적인 시장 반응을 얻었습니다.

채널 단말기에서 '리닝'의 원래 상황은 레저를 주제로 한 제품 디스플레이, 레저를 주제로 한 매장 내 POP 프로모션 및 마케팅, 딜러의 제품 선택이 스포츠 기반이 부족하다는 것이었습니다. 고려 사항. 개선 방향은 스포츠 경기에 맞춰 단말기에 제품을 전시하는 것입니다. 매장 내 POP 홍보 및 판촉 활동은 제품 기술과 성능에 중점을 두고, 딜러와 소매 직원이 스포츠 기술 지식과 소비자와의 의사소통 능력을 습득할 수 있도록 교육하는 것입니다.

이 전략을 지침으로 '리닝'은 딜러들에게 전용 매장을 열도록 요구하는 것 외에도 딜러들에게 비즈니스를 제공하는 데 많은 노력을 기울였습니다. 자격을 갖춘 매장 관리자를 양성합니다. 동시에 '리닝' 자체도 매장을 짓고 있다. 기본적으로 모든 매장에서 "Li-Ning"은 기술의 중요성과 복잡성을 기반으로 한 기능적 광고와 매장 내 POP를 통해 기술에 대한 자세한 설명과 설명을 고객에게 전달하고 설명합니다. 이러한 작은 변화는 점차 소비자의 마음 속에 Li-Ning 브랜드의 첨단 기술과 전문적인 이미지를 형성하기 시작했습니다. 실제로 2004년 말까지 "리닝" 매장의 총 수는 가맹점 운영 소매점 2,526개, 자체 운영 소매점 120개, 자체 운영 특별 카운터 241개를 포함해 총 2,887개에 달했습니다. 또한, 더 큰 규모의 매장과 현대적인 디스플레이 및 장식을 갖춘 3개의 플래그십 스토어가 베이징과 상하이의 주요 위치에 문을 열었습니다. 2005년까지 이들 매장의 이미지는 새로운 발전 추세에 맞춰 네 번째로 업그레이드되었습니다.

많은 마케팅 전략 조정 중에서 '리닝'의 스포츠 마케팅 조정이 가장 눈에 띕니다. 전략적 목표가 명확해진 후 "Li-Ning"의 스포츠 마케팅도 더욱 전문화되었습니다. 이제 "Li-Ning"은 스포츠 마케팅 자원 경쟁에 에너지를 집중하고 효율성이 크게 향상되었습니다.

과거 리닝은 스포츠 후원 측면에서 명확한 지도 전략이 부족했다. 경쟁사인 나이키가 축구와 농구에만 집중하는 전략에 비해 '리닝'은 제한된 스포츠 홍보 비용을 분담했다. 여러 프로젝트를 후원하는 것은 개별 프로젝트에 대한 지원이 부족한 결과를 낳습니다. 9개 '리닝(Li-Ning)' 스포츠 후원 활동에 대한 소비자 조사에서 소비자 인식률이 50%를 넘는 것은 단 하나뿐이며, 대부분의 후원 프로젝트는 소비자 인식률이 50% 미만이다. 프로젝트의 분산은 "Li Ning"이 스포츠 후원(프로젝트 선택 및 팀 선택 포함)에 대한 명확한 전략이 부족하다는 것을 보여줍니다.

동시에 나이키, 아디다스와 비교하면 '리닝'은 후원에 있어서 전문성이 부족하다. 활동의 1%가 운동선수와 이벤트 후원에 쓰인다면 나이키와 아디다스는 10%를 스포츠 마케팅과 소비자 커뮤니케이션에 쓰게 될 것이다. 이 같은 대규모 투자를 통해 소비자들에게 자신의 후원을 알리게 될 것이고, '리닝'은 단 1- 2. "Li-Ning"은 스포츠 마케팅 커뮤니케이션에 대한 투자가 제한되어 후원 프로젝트의 가시성이 낮고 사회적 효과가 부족한 동시에 Li-Ning의 마케팅 자원이 분산되고 집중되지 않는 주된 이유이기도 합니다.

이에 '리닝'은 스포츠 마케팅 전략을 바꿨다. "Li Ning"은 핵심 프로젝트, 핵심 팀 및 선수에 자원을 집중하기 시작했으며 장기적인 투자와 훈련을 고집했으며 스포츠 마케팅에서 커뮤니케이션 비용을 늘렸습니다.

실제로 나이키는 중국에서 스포츠 마케팅 활용을 지속적으로 개선하고 있다. 중국에서 수년간의 시도와 연습 끝에 Nike는 모든 수준의 국가 및 지역 농구 팀을 후원하는 전략을 변경하고 대신 성인 국가 대표팀 2개와 A급 팀 3개만을 후원하는 동시에 후원 투자를 줄이기로 결정했습니다. 관중과 스타 선수 유치 효과가 더 높은 개별 팀에 집중함으로써 실제 효과가 약화되지 않고 더 나은 입력과 출력을 달성했습니다.

설문조사를 통해 소비자들은 축구와 농구가 다른 스포츠보다 Li-Ning 브랜드의 미래를 알리는 데 훨씬 더 큰 역할을 할 것이라고 믿고 있습니다. 젊은 소비자, 특히 15~29세 소비자는 농구가 가장 큰 홍보효과를 갖고 있다고 생각하며 축구가 그 뒤를 잇는다.

이를 바탕으로 '리닝'은 스포츠 마케팅에 투자하는 방식을 바꾸었고 그에 맞춰 마케팅 활동도 달라졌다.

후원 선수 및 팀을 대상으로 마케팅 프로모션을 진행합니다. 선수 및 팀 후원을 주제로 광고를 촬영하고, 이벤트 방송 및 교류를 진행하며, 시장 홍보 및 뉴스 이벤트를 통해 브랜드의 사회적 효과를 높입니다. 2003년 '리닝'은 축구선수 리티에와 계약을 맺고 'TIE' 시리즈 출시를 비롯해 리티에를 중심으로 일련의 프로모션 활동을 시작했다.