브랜드는 광고로 만들어지지 않습니다. 시장에 진출하기 위해 광고만 사용하는 회사에는 뭔가 문제가 있는 것 같습니다.

모 에어컨 브랜드를 살펴보자: 2008년 1월 1일부터 2008년 8월까지 CCTV 광고비 계획을 보면 여러 주요 CCTV 채널에서 이 방송의 총 광고비가 -컨디셔닝 브랜드는 8천만 개에 이릅니다. 따라서 어떤 사람들은 이 에어컨 브랜드의 기본 목적이 광고를 활용하여 시장을 창출하는 것이라고 말합니다.

사실 문제는 그리 간단하지 않습니다.

사실 광고 아이디어는 매우 간단합니다. 어쨌든 인지도를 높이고 단말기에 푸시를 추가하여 판매를 활성화하고 싶습니다.

이것은 가장 원시적인 기본 아이디어입니다.

이 아이디어는 시장이 성장하는 단계에서는 매우 유용하지만, 시장이 성숙해지면 큰 효과가 없을 것입니다. 높은 인지도가 높은 단계에 도달한 사람은 많은 판매와 소비를 이끌 수 없기 때문입니다. 개인적인 선택의 필요와 이점.

앞서 언급한 에어컨 브랜드는 기본적으로 이런 상황입니다. 매일 광고가 흘러나오고 있는데도 소비자들은 여전히 ​​사야 할 것은 다 사서 전혀 무시하고 있는 상황입니다!

브랜드는 수많은 요소로 구성되어 있고, 광고는 수많은 요소 중 하나일 뿐이기 때문에 광고나 슬로건 때문에 통제가 불가능한 브랜드는 없습니다... 광고는 브랜드의 외적인 표현이기 때문에, 시각, 청각 등을 통해 브랜드 내부 성과를 해석하는 시스템입니다. 브랜드에 내부 형식이 없으면 광고가 아무리 훌륭하더라도 의심할 여지없이 "외면에서는 금이지만 내부에서는 실패"할 것입니다.

광고 차원의 브랜드 창출에 있어서 소비자가 직면하는 광고는 주로 광고의 전반적인 커뮤니케이션 능력과 합리성과 감성의 결합, 즉 '머리 매력'과 '영혼 매력'의 결합에 달려 있다. 광고는 마케팅 믹스의 다른 요소가 할 수 없는 방식으로 정서적 가치를 도입할 수 있습니다. 광고의 다양성과 유연성은 다른 어떤 도구도 이러한 영구적인 품질을 갖지 못하는 방식으로 감각에 호소하고 감정에 영향을 미친다는 것을 의미합니다. 이는 우리가 시각적 문화 시대에 살고 있고 소비자가 점점 더 광고에 지배되기 때문입니다.

제품이 결정되면 지속적인 관심과 돌파구, 정서적 공명과 차별화를 제공하는 최고의 도구는 광고가 없으면 아무리 좋은 제품이라도 '영양'이 될 수 있다. 내실에 누구든지."

물론 광고에는 더 많은 기능이 있습니다. 광고는 회사 직원들에게 자부심과 자신감을 심어줄 수 있을 뿐만 아니라 자아 이미지를 형성하고 회사 특성을 부각시킬 수도 있습니다. 이는 다른 커뮤니케이션 수단에 비해 브랜드 구축에 있어서 광고가 갖는 직관적인 이점입니다. 그러나 하나의 광고 방법에만 의존하여 브랜드를 만드는 것은 점점 더 어려워질 것입니다. 미디어 산업에서 텔레비전의 지배력이 감소한 것과 마찬가지로 마케팅에서도 광고의 지배력이 감소했습니다. 기업은 콜드 콜, 다이렉트 메일, 이메일, 매장 내 디스플레이 및 기타 비미디어 광고에 더 많은 비용을 지출하고 있습니다.

점점 차별화되는 시장에서는 광고와 같은 일대다 커뮤니케이션보다는 일대일 커뮤니케이션이 더 많이 요구됩니다.

해외 브랜드의 광고 투자는 매스미디어 커뮤니케이션에서 프로모션 활동, 홍보 활동, 이벤트 후원, 데이터베이스 마케팅 등으로 변화하고 있다. 일부 브랜드는 영화, 드라마 제작 및 방송을 통해 국내 방송국에서 광고 시간을 확보하고, 심지어 대본의 줄거리에 제품에 대한 정보까지 넣어 소비자의 구매 결정에 보다 효과적이고 미묘하게 영향을 미치는 전략을 펼치고 있다.

이러한 변화는 소비자 중심의 시장 환경에 적응하기 위한 기업의 노력과 불가분의 관계에 있습니다. 목소리가 커지는 소비자들은 더 이상 과거처럼 맹목적으로 광고를 따르지 않으며, 특히 1970년 이후 출생자들의 경우 더욱 그렇습니다. 소비의 주인이 되면 상황은 더욱 복잡해진다. 다양한 정보수단에 의해 그들의 관심은 여러 조각으로 나누어지고 있으며, CCTV나 위성TV를 통해 송출되는 광고의 영향력은 점차 줄어들고 있다.

그 결과 전통적인 광고 대행사 메커니즘은 점차 해체되었습니다. 미디어 대행사 수수료가 압축되었을 뿐만 아니라 더 많은 광고주가 대행사를 우회하여 비용을 절약하기 위해 미디어와 직접 거래하기 시작했습니다. 관심 고려 사항, 미디어 또한 기쁘게 생각합니다. 광고업계에는 새로운 세력이 등장했습니다. 예술가와 영화감독이 제조사와 직접 협력하여 광고 대행사의 주선 없이 커뮤니케이션 활동을 펼치는 것입니다. 마케팅 비용 지출도 전통적인 광고회사에 익숙한 매스미디어 광고에서 비전통적인 미디어 프로젝트(홍보, 홍보, 로드쇼 등)로 진화할 것입니다. 생존을 위해 미디어 광고에 의존하는 광고 회사의 앞길은 점점 더 좁아질 것입니다.

글로벌 광고회사와 소규모 지역 광고회사 모두 솔루션을 찾고 있습니다. 많은 기업들이 홍보, 온·오프라인 교류, 전시 기획, 아이디어 행상, 미디어 기획까지 침투하며 만능 괴물이 되려고 한다. 그 결과는 이질적인 조직으로 확장될 뿐이다.

기업은 새로운 문제를 해결하고 새로운 요구 사항을 충족해야 할 때 종종 압도당합니다. 그들은 홍보 회사, 홍보 기획 회사, SMS 서비스 회사를 선택하지만 너무 많은 세분화로 인해 이러한 서비스가 제공되지 않는다는 것을 알게 됩니다. 완전히 효과적인 솔루션은 아니지만 단지 "식사 중간 간식"일 뿐입니다.

마케팅 요구 사항 중 '사고방식의 변화'란 무엇입니까? 우리는 오늘날의 소비자와 어떤 관계를 맺고 있습니까? "판매를 유발하는 스토리텔링"부터 소비자와의 강력한 관계 구축까지. 이는 기업이 꼭 미디어 광고를 통해 마케팅을 할 필요는 없다는 뜻이다.

1. 온라인 및 오프라인 상호작용

CCTV의 광고 수익은 2000년부터 2005년까지 52억 9천만 위안에서 124억 위안으로 두 배 이상 증가했습니다. 그러나 많은 중국 소비자는 광고의 폭격에 무관심해졌으며 서구 시장의 소비자보다 훨씬 더 저항적입니다. 예를 들어, 2004년 통계에 따르면 TV 광고 시간의 72% 동안 중국 시청자가 방을 떠나거나 채널을 바꾸는 비율이 다른 나라의 수치보다 훨씬 높습니다. 기업은 확실히 대중 매체에 광고하고 싶어하지만 보다 효과적인 방법을 고려해야 합니다. 많은 중국 소비자는 지불하기 전에 결정을 내리는 데 익숙하기 때문에 기업은 마지막 순간에 결정을 바꾸도록 설득할 수도 있습니다. 제품 카테고리에 따라 많은 차이가 있지만, 일반적으로 기업은 가격 판촉, 단말기 디스플레이 등 소위 선진 마케팅이라 불리는 파격적인 방법에 선진 시장보다 더 중점을 두는 균형 잡힌 마케팅 접근 방식을 고려해야 합니다.

코카콜라는 신세대 10대를 타겟 소비자로 끌어들이고자 그래미 어워드나 슈퍼볼에서 TV 광고 형태를 취하지 않고 타겟 고객을 끌어 모았습니다. '코카콜라 레드 홀'로. 이 레드 라운지는 로스앤젤레스 북부 교외의 슈퍼 쇼핑몰에 위치하고 있으며, "쇼핑족"의 모임과 오락을 위해 특별히 설계되었습니다. 홀에는 음향 전향 장치와 플라즈마 스크린이 있는 멀티미디어 벽이 설치되어 있어 사람들이 독점적인 음악, 영화 및 비디오 컬렉션을 즐길 수 있습니다. 레드 홀은 곧 젊은이들의 오후나 저녁 모임 장소가 되었습니다. 코카콜라가 목표를 달성하는 것은 당연한 일이 될 것입니다.

2. 보고서, 입소문, 후원을 유연하게 활용하세요.

보고서는 가시성을 높일 수 있는 저렴한 방법입니다. 차이점이 명확하고 시사적인 한, 미디어에서 이를 채택할 수 있는 기회는 많습니다. 동시에 특정 고객과 긴밀한 관계를 구축함으로써 충성도 높은 고객 기반을 확보하기 위해 입소문에 의존할 가능성도 확대될 것입니다. 대규모 후원은 비용이 더 들지만, 타겟팅에 집중한다면 효과적으로 고객에게 다가갈 수 있습니다.

3. 웹사이트를 유연하게 활용하세요

웹사이트에서는 개인이라도 전 세계에 정보를 보낼 수 있으며, 중소기업에게는 강력한 마케팅 도구가 될 수 있습니다. 그러나 클릭률을 높이려면 매우 집중된 목표와 분명한 기능을 포함하여 특정 팬에게 풍부한 정보를 제공하는 것이 가장 좋습니다.

국내 대표 과일주스 음료 브랜드인 휘위안은 2002년 휘위안 '트루' 시리즈를 출시했다. 처음에는 '엽기적인 그녀'에 출연한 한류스타 전지현을 이미지 홍보대사로 발탁해 TV광고를 진행했지만, 경쟁 브랜드와의 격차가 벌어지지 않았고, 시장효과도 이상적이지 못했다. .

Huiyuan은 경쟁 제품과 면밀히 비교한 결과 "Zhen" 시리즈의 경쟁 우위는 제품 자체의 품질에 있다는 것을 발견했습니다. 왜냐하면 무균 저온 통조림은 저온 살균을 통해 생산되므로 고온 통조림보다 과일 영양분이 더 잘 보존되기 때문입니다. 경쟁제품은 온도살균을 채택하여 맛이 더 깔끔합니다. 그렇다면 Huiyuan 제품의 독특한 품질을 소비자에게 어떻게 전달할 수 있을까요? 반복적인 분석 끝에 Huiyuan은 체험 프로모션 방식을 채택하고 전국 주요 매장에서 "신선하고 정말 맛있습니다"라는 제목의 시식 프로모션 활동을 진행했습니다. 시식 활동 중에 Huiyuan의 '진짜' 시리즈 제품과 경쟁 제품이 결합되었습니다. 포장을 통해 소비자가 직접 제품 품질의 차이를 느낄 수 있도록 합니다. 이러한 쌍방향 시식 활동을 통해 소비자는 Huiyuan 'True' 시리즈의 제품 특성을 깊이 기억했습니다. 이러한 체험형 판촉 활동을 통해 Huiyuan의 "True" 시리즈는 소비자들에게 빠르게 받아들여졌고, 그해 매출은 1억 위안을 돌파했으며, 2003년에는 주스 음료 시장에서 우승자가 되었습니다.

4. 확장과 지속성 사이의 균형

기존 사업 부문이 붕괴됨에 따라 한 산업 분야의 강력한 브랜드는 다른 분야로의 진출에 대한 신뢰성을 제공할 수 있습니다.

윈난바이야오가 치약 시장에 진출한 뒤 매출은 2005년 8천만개에서 2006년 2억2천만개, 2007년 5억8천만개로 급증했다. 기능이 점점 세분화되고, 가격 전쟁이 치열하고, 브랜드 충성도가 높은 중국 치약 시장에서 이러한 성과를 거둘 수 있으려면 100년 전통의 운남백약 브랜드의 역할은 자명하다.

브랜드 확장의 전략적 가치는 여기서도 드러난다. 그러나 동전에는 항상 양면이 있습니다. 브랜드는 고무줄과 같아서 늘어나는 탄력성을 갖고 있지만 항상 한계가 있습니다.

많은 기업들이 브랜드 가치를 최대한 활용하기 위해 다각적인 운영과 확장을 활용하고 있지만, 이로 인해 소비자에게 오리지널 제품에 대한 인상이 흐려지기도 합니다. 예를 들어, 유서 깊은 청바지 브랜드인 리바이스는 한때 브랜드를 확장하고 캐주얼 바지와 오피스 바지 생산 라인을 추가하여 바지 관련 모든 제품에 리바이스 로고를 표시할 수 있게 했습니다. 이러한 확장으로 인해 소비자들은 리바이스에 대한 인식이 흐려지고, 리바이스가 어떤 회사인지 불명확하게 되었습니다. 이 문제를 발견한 리바이스는 위치를 바꾸고 청바지 시장에 집중하며 새로 개발된 캐주얼 팬츠를 위한 새로운 브랜드를 만들기로 결정했습니다. 이제 Levi's는 수십억 달러 규모의 국제 기업으로 성장했을 뿐만 아니라 새로 개발한 캐주얼 팬츠도 미국에서 가장 많이 팔리는 브랜드가 되었습니다.

또 다른 예로 나이키는 한때 청바지를 스포츠웨어의 액세서리로 시장에 내놓을 수 있다고 생각했고, 스포츠 스타들과 프로모션 계약을 체결하기도 했습니다. 다행히 나이키는 충분히 빨리 깨어나 제 시간에 멈췄습니다.

재계에서 이 문제를 이야기할 때면 항상 가장 성공적인 크로스보더 사업인 버진(Virgin)을 이야기한다. 버진은 음악 분야에서 시작해 항공, 보드카 등 다양한 산업 분야에서 좋은 성과를 거두고 있는 브랜드다. 그리고 금융 서비스도 매우 훌륭합니다.

그러나 버진은 결국 특수 사례 중의 특수 사례로, 창업자 리처드 브랜슨은 기업가들 사이에서 '희귀동물'이다. 더욱이 이를 수행하는 Virgin의 능력은 브랜드에 내재된 긴장감과 많은 관련이 있습니다.

중국 기업의 브랜딩 경험, 환경, 자원, 채널 및 인력 준비는 아직 신속한 브랜드 확장을 위한 충분한 지원을 제공하지 못했습니다.

와하하 아동음료가 국내 시장에서 훨씬 앞서 있다는 것은 모두가 알고 있는 사실이지만, 이 브랜드가 아동복 시장에 미치는 영향은 분명 매우 다릅니다.

셉트울브스는 국내 의류업계의 선두주자지만, 스킨케어 제품까지 브랜드를 확장한 이후 실적은 부진하다.

일부 기업은 시장고속도로 진입하자마자 전복되기 시작하는데, 이는 마케팅 측면에서 보면 러시아 시인 푸쉬킨의 동화 '어부와 금붕어'에 나오는 늙은 어부와 같기 때문이다. , "더 많이, 더 좋게"를 위해 노력하고 있으며, 시장 영향력이 거의 없는 브랜드로 다양한 산업을 정복하려고 노력하고 있습니다.

1980년대 초, 복사기 업계의 선두주자인 제록스는 사업 범위를 금융 서비스로 확장하기로 결정했습니다. "Xerox Financial Instruments"의 자회사에는 두 개의 보험 회사, 투자 은행 및 뮤추얼 펀드가 포함됩니다. 그러나 1992년 '금융상품'이 파산하면서 회사의 세후이익이 7억7800만달러로 상쇄되면서 금융분야에서 완전 철수를 선언했다.

월스트리트저널은 "제록스가 패배를 인정하지 않았기 때문에 퇴사 결정이 늦어졌다"며 "제록스는 회사 전성기 시절 금융 분야로 사업을 확장했지만 투자가 회사에 도움이 되지 않았을 뿐만 아니라 실제로는 때로는 업계 관련성이 높은 가장 자연스러운 브랜드 확장처럼 보이지만 다양한 리소스 요구 사항으로 인해 극복하기 어려운 보이지 않는 트렌치가 있는 경우가 많습니다.

1965년에는 세계 10대 진공관 제조업체 중 1975년의 10대 반도체 제조업체에 포함된 곳이 하나도 없었습니다. 불과 10년 만에 많은 대기업이 기술 개선에 실패해 망했다. 이론적으로 전기산업에서 전자산업으로 넘어가기 위해서는 기술이 한 단계 더 발전하면 된다. 그러나 실제로는 훨씬 더 나쁠 수도 있습니다.

가장 영향력 있는 출판 그룹인 Bertelsmann은 온라인에서 Amazon보다 영향력이 훨씬 적습니다. 전통적인 소매 대기업인 Wal-Mart와 Carrefour도 eBay와 Taobao에 비해 온라인에서 영향력이 훨씬 적습니다.

이는 사회의 일반적인 법칙을 반영합니다. 누구도 모든 것을 가질 수는 없습니다.

승자는 결코 욕심이 없습니다. 브랜드가 장수를 보장하기 위해 종종 직면하는 시험은 다양한 유혹이며, 특히 약간의 성공을 거둔 기업의 경우

기업은 항상 명심해야 합니다. 제한된 자원, 제한된 능력, 제한된 지식을 갖고 있지만 그들의 욕구는 무한합니다.

소비자의 심리적 자원 배분 측면에서 볼 때 소비자는 단순함을 좋아하고 복잡함을 싫어합니다. 제한된 정보만 받아들이고 아이디어가 너무 많으면 쉽게 집중력을 잃습니다. IBM은 컴퓨터 분야의 어떤 부분도 포기할 생각이 없었기 때문에 개인용 컴퓨터 전문업체(Compaq, Pacabel, Portal, Dell 등), 서버 전문업체(Sunrise, HP 등), 소프트웨어 전문업체(Microsoft , Oracle, Lotus 등) 등)이 공격 대상이 됩니다. 정부가 기업 독점의 출현을 억제한 것이 아니라 고객의 심리를 억제한 것이다.

이 모든 것은 어떤 브랜드도 시장을 100% 점유할 수 없다는 불운이다.

사실 욕망 앞에서 적절한 절제는 시장에 너무 많은 것을 포기하는 것처럼 보이지만 결국에는 더 많은 것을 얻는다.

20세기 어느 시점, 미국의 '리더스 다이제스트' 잡지가 '미국 최고의 대학 지리학과 순위를 매겨주세요'라는 독자 설문조사를 한 적이 있다. 응답자의 60% 정도가 하버드대 지리학과라고 생각했는데, 하버드대에는 지리학과가 전혀 없다. 이 예에서, 독자나 대중의 경우 특정 측면에서 하버드 대학교가 창출한 전문적 이점이 다른 분야로 효과적으로 발산될 수 있음을 알 수 있습니다. 단, 이러한 이점이 무제한으로 희석되지는 않습니다. 이것이 사회법의 마법이다.

똑똑한 브랜드 관리자는 브랜드의 본질적인 한계와 자신이 통제할 수 있는 엄청난 기회를 인식하고 있습니다.

기업이 브랜드 효과를 극대화하기 위해 사업 범위를 확장하려고 하면 예외 없이 집중력을 잃고 결국 원래의 시장 점유율을 잃게 됩니다. 이는 하루 아침에 일어나는 것이 아니라 점진적인 과정입니다.

여러 브랜드에 균등하게 투자하기보다는 특정 브랜드에 사업 자원을 집중하는 것이 국내 중소기업이 지켜야 할 기본 전략이다. 현 시점에서는 개별 브랜드 관리 전략이 가장 효과적이지 않다고 할 수 있습니다. 메인 브랜드와 서브 브랜드의 브랜드 확장을 효과적이고 유연하게 활용하는 것이 오늘날의 관점에서 보면 이미 거대 기업입니다. 하지만 회사가 아직 젊었을 때, 회사는 자신이 잘하는 AV 분야에 집중했고 오늘날까지 이 분야에서 좋은 브랜드 이미지를 구축했습니다.

브랜드 운영자, 특히 이제 막 성공하기 시작한 중국 기업의 경우 이를 염두에 둘 필요가 있습니다. 새로운 것에 압도당할 때 '희석 방식'의 피해자가 되지 마십시오. 사업을 운영한다면 기존 브랜드가 두 배의 이익을 창출하고 시장 경쟁력을 더 높은 수준으로 끌어올릴 수 있었습니다.