전염병의 영향으로 1 분기 자동차 시장은 전년 대비 평균 40% 이상 하락했고, 많은 자동차 업체들이 이보다 더 비참했다. 하지만 대중, 도요타를 비롯한 합자 브랜드와 벤츠, BMW, 아우디를 비롯한 헤드 럭셔리 브랜드도 강한 저촉감을 보이고 있다.
특히 후자. 공식 자료에 따르면 올해 1 분기에 벤츠그룹은 중국 시장에서13 만 9000 대, BMW 그룹은 중국 시장에서 1 1.64 만 대를 판매한 것으로 나타났다. 아우디는 1 분기에 중국에서 1 1.3 만 대를 판매했다. 세 가지 모두 전년 동기 대비 감소폭이 모두 20% 안팎으로 통제되었다. 넓은 시장의 40% 하락폭에 비해 비교적 강한 내하성을 보였다.
BBA 뿐만 아니라, 전체 사치품 시장의 전염병에 대한 내위험 능력은 일반 브랜드보다 현저히 뛰어나다. 자료에 따르면 지난 3 월 자동차 시장이 따뜻해지면서 럭셔리 브랜드 증가율이 승용차보다 20% 높아져 바닥 반등 추세가 더욱 두드러졌다.
1 분기 호화차 판매량은 전년 대비 23.5% 하락했고, 주류 합자 브랜드는 전년 대비 38.6%, 자주브랜드는 47.5% 하락했다. 승용차의 누적 판매량은 전년 대비 40.8% 감소했다. 호화차 시장의 활약이 큰 시장보다 낫다.
한 가지 질문은 모든 오토봇들의 반성을 받을 만하다: 왜 호화 브랜드가 전염병 앞에서 강한 저항력을 나타낼 수 있는가?
나타나는 원인은 다방면이다.
객관적인 조건으로 보면 다양한 표면 원인은 가지각색이라고 할 수 있다.
우선, 인구 기수를 보면 사치 브랜드의 시장 규모와 소비 기수가 대중 소비 시장보다 훨씬 적다. 20 19 의 데이터를 예로 들면 승용차 총 판매량은 2576 만 9000 대, 고급차 시장은 약 300 만 대, 약 1 1% 를 차지한다. 이로 인해 매스가 비교적 작은 시장이 전염병에 직면했을 때 진동하는 공간이 줄어든다. 이 논리는 0 에서 100 으로 올라가는 것과 80 에서 100 으로 올라가는 것과 동일하며 승격된 공간은 완전히 다릅니다. 분명히, 시장 기수가 작은 호화차 시장은 영향이 적다.
둘째, 이에 따라 전염병의 영향을 받는 업종마다 차시장에 다양한 정도의 충격을 줄 수 있다. 미단 연구원의 빅 데이터를 예로 들자면, 2 월 3 만 5 천 건의 설문조사 자료에 따르면 식객의 69.3% 가 코로나 전염병으로 인한 사업 손실이 매우 크다고 답했다. 취사 가구의 25.8% 가 큰 손실을 입었다 고 답했다. 취사 가구의 4.9% 만이 손실이 적거나 거의 영향이 없다고 생각한다.
마찬가지로 인구 이동에 크게 의존하는 서비스업과 관광업도 마찬가지다. 주목할 만하게도, 이 업계의 직원들은 마침 대중차종의 주요 구매력이다. 소비 주력 안정성이 높은 사치품 시장은 상대적으로 영향이 적다.
게다가, 소비자들을 자극하는 투기심리도 배제할 수 없다. 예를 들어, 아우디는 전염병 기간 동안 의료진을 위한' 백의천사' 프로그램을 내놓아 항역선 의료진과 그 가족에게 우대 구매차 정책과 모든 차종을 포괄하는 차량을 제공했다. 특혜력도 전례가 없어 소비자의 자동차 구매 계획을 어느 정도 앞당길 수 있다. 대중브랜드의 원래 이윤 범위는 호화 브랜드만큼 넉넉하지 않았고, 소비자들에게 주는 이윤 공간도 상대적으로 제한되어 위험을 처리할 때 유연성이 떨어지는 것으로 나타났다.
근본 원인: 소비 업그레이드의 시장 동향 및 효과적인 대응 전략
위의 원인은 표면적인 원인일 뿐이다. 근본 원인은 역시 업계와 기업에서 찾아야 한다.
큰 시장의 관점에서 볼 때, 자동차 신사화가 이끄는 산업의 업그레이드로 자동차가 소비 업그레이드 시대로 접어들게 되었다. 소비자들은 높은 품질, 높은 브랜드, 고급 차종에 대한 수요가 갈수록 높아지고 있다. 호화차는 이런 조건 하에서 자연적으로 궐기한다.
이 전제하에 시험차 기업 자체의 전략 전술은 제품 보급 전략, 마케팅 조치, 복공 조치 등을 포함한다. 전염병 기간 동안 대응책이든 기반 시설의 후속 능력이든 럭셔리 자동차 업체들의 반응 속도가 가장 빠르다. 이런 예는 비일비재하다.
제품 소개 방면에서 전염병이 가장 심한 2 월에 BMW 는 i3, i8, 5 계, X5 등과 같은 다양한 신에너지차를 연속 출시했다. , 제품은 명백한 젊은 추세를 보였다. 사실 다시 한 번 거슬러 올라가면 명품 브랜드 젊음의 제품 트렌드가 20 16 년부터 나타났다. 제품 라인이 계속 하락하고, BMW 1 계열, 아우디 Q2L 이 젊은이들에게 접근하고 있다. 이로 인해 팽창하는 젊은 인구는 전염병 기간에도 더 큰 누적 에너지를 방출할 수 있다.
브랜드 서비스 방면에서 아우디는 각종 현장 서비스 정책을 내놓았다. 7*24 시간 온라인 서비스/도로 구조; 서비스 패키지는 3 개월 연장되었습니다. 공장 연장 서비스 연장 회원 카드 연장 서비스. 이를 위해서는 강력한 애프터서비스 네트워크와 전문 서비스 인력의 자질이 필요하다.
마케팅 조치의 경우, BMW 는 BMW 티몰/징둥 공식 플래그십 스토어에서 매일 전용 생중계를 한다. COM, 선배가 주관하나요? "BMW 제품 엘리트" 는 다양한 품질의 BMW 모델을 설명하고 네티즌과 상호 작용합니다. 한편 BMW 중국 공식 홈페이지, BMW 공식 쇼핑몰, BMW 중국 위챗 위챗 공식 계정, BMW 고객서비스센터 위챗 위챗 공식 계정은 잇달아 BMW 실차 상호 작용 플랫폼 애플릿 기능을 이용할 예정이다.
공업체계에 대한 통제력도 더 강하다. 일찍이 2 월 10, 사람들이 전염병의 공포에 휩싸였을 때, 벤츠는 이미 징과 북을 다그칠 준비를 하고 있었고, 많은 사람들에게 연락하여 이 일을 추진했다. 2 월 17 일 아우디가 장춘공장에서 복공한 이후 다른 공장들도 속속 복공했다. 많은 일반 브랜드에 대해 더 나쁜 것은 3 월 중순에야 복직했고, 생산능력 격차는 매출의 격차를 직접적으로 열었다.
시장이 어려운 상황에서 질서 있게 진행될 수 있도록 보장하는 것은 자동차 기업의 전반적인 조정 능력이다. 필자는 아우디 장춘 공장의 한 친구로부터 복공 후 일상적인 검사 작업도 복잡하다는 것을 알게 되었다. 식사, 공장, 화장실, 기숙사로 돌아가는 각 부분마다 매우 엄격한 제도적 절차가 있다는 것을 알게 되었다.
BBA 를 비롯한 명품 브랜드는 이번 전염병에서 강한 저항력을 나타낼 수 있다. 객관적으로 말하면, 시장 환경 보조의 행운의 성분이 있다. 하지만 더 중요한 것은 자동차 기업 자체의 시스템 능력이 더 큰 확장 공간을 제공하고, 사실상 기업의 저항을 증가시킨다는 점이다.
이 글은 자동차 작가 자동차의 집에서 온 것으로, 자동차의 집 입장을 대표하지 않는다.