편집/예릴리

알리와 메이퇀의 오랜 대결이 다시 파장을 일으키고 있습니다.

오늘 헝그리모우는 약 한 달간의 시범 운영 끝에 '100억 위안 보조금' 프로그램을 공식적으로 시작했다고 발표했습니다.

헝그리뭐의 '100억 위안 보조금'은 9월부터 정기적인 보조금 지원 활동으로 전환되며, 현재 24개 도시에서 100개 이상의 도시를 중심으로 '100억 위안 보조금'을 늘릴 예정입니다.

이것은 한동안 중단되었던 테이크아웃 보조금 전쟁이 다시 시작되었음을 의미합니다. 두 거대 기업은 이미 새로운 싸움을 시작했고, 헝그리몰은 알리바바의 지역 생활 서비스 임무를 맡게 되었습니다.

'100억 보조금' 프로젝트 담당자에 따르면, 보조금은 주요 도시와 가맹점 선정에 더욱 집중되고 집중되어 가맹점에 대한 분말을 지속적으로 유치하고 사용자의 고착성을 높일 수 있습니다. "시범 운영 효과에서 100억 보조금에 참여한 가맹점의 주문 증가율이 평소보다 두 배로 증가했습니다."

이 시점에 보조금 전쟁을 선택한 배경에는 알리바바의 지역 생활 비즈니스에 대한 불안감이 있습니다.

현재 시장 경쟁 패턴을 보면 메이퇀 테이크아웃 사업은 여전히 선두 자리를 차지하고 있습니다. 중국전자상회가 발표한 인터넷 테이크아웃 서비스 시장 발전 연구 보고서(2019년 4분기)에 따르면 사용자의 67.1%가 메이퇀을 통해, 32.2%가 헝그리의 인터넷 테이크아웃 서비스를 가장 자주 이용하는 것으로 나타났습니다.

LatePost의 최근 보고서에 따르면 헝그리몰의 하루 평균 주문 건수는 2천만 건이며, 메이퇀의 최근 실적 데이터에 따르면 메이퇀 테이크아웃의 하루 평균 주문 건수는 2천450만 건에 달합니다. 알리 로컬 라이프와 가까운 한 투자자는 "주가가 3달러를 돌파하며 사상 최저치를 기록했습니다."라고 말했습니다.

Ali는 로컬 라이프의 문을 열기 위해 테이크아웃 사업을 빌려야 합니다. 시장 점유율이 점진적으로 하락하는 상황에서 재정비가 절실히 필요하며, 보조금 재개는 메이퇀에 새로운 타격이 될 것입니다.

메이퇀 역시 알리의 거센 공세에 압박을 받을 것입니다. 최근 메이퇀이 발표한 최신 재무 데이터에 따르면, 케이터링 및 테이크아웃은 여전히 메이퇀의 핵심 사업으로 매출의 58.88%를 차지하며 전년 대비 3.2% 증가한 654억3800만 위안(한화 약 65조4380억원)을 기록했습니다.

2분기 메이퇀이 달성한 22억 달러의 수익 중 654.38+0.03억 달러는 테이크아웃 사업에서 창출되었습니다. 이 좋은 수치는 판매자로부터 받은 큰 수수료 덕분입니다.

수익 보고서에 따르면 2분기 각 가맹점에 대한 평균 수수료는 약 2,526달러에 달했으며, 가맹점당 최대 686달러의 마케팅 비용이 추가되었습니다. 1분기에 비해 메이퇀의 판매자당 운영 비용은 평균 972달러, 약 43% 증가했습니다.

메이퇀의 시장 가치는 급격히 상승했지만 판매자들은 불만을 토로하고 있습니다. 헝그리의 새로운 보조금은 분명 판매자 유치 경쟁에 도움이 될 것입니다.

배고픈 사람들에게 보조금은 시장 점유율을 회복할 수 있는 가장 쉽고 효과적인 방법입니다. 경쟁에 대응해 메이퇀은 보조금 지급을 계속할 것이며, 이 과점 체제가 마침내 시장 판도를 바꿀 수 있을까요?

"알리에게 지역 생활은 결코 질 수 없는 전쟁입니다."

알리바바의 전 회장인 마윈은 알리에게 지역 생활의 중요성을 설명했습니다.

로컬 라이프는 2016년부터 알리의 미래 방향 중 하나로 자리 잡았습니다. 알리는 지역 생활 네트워크를 통합하고 알리 생태계의 기존 부문과 협력하여 지역 서비스를 사용자의 일상 생활에 침투시키고자 합니다.

지역 생활 포털이 필요했던 알리에게 헝그리마우 인수는 당연한 수순이었습니다.

2018년 10월 알리바바는 헝리무와 코우베이의 사업을 합병해 지역 생활 서비스 회사를 설립했고, 왕 레이는 헝리무의 사장 겸 CEO를 역임했습니다.

우 웨이 알리바바 CFO는 지역 생활 서비스가 1조 달러 규모의 시장 기회라고 판단한 적이 있습니다. "지역 생활 서비스는 상품, 서비스, 엔터테인먼트 분야에서 알리바바의 세 가지 소비자 전략의 중요한 부분입니다. 이 시장은 알리에게 꼭 필요한 시장이며 반드시 점유해야 합니다."

2년 전, 왕리옌은 테이크아웃 시장의 50%를 점유하겠다는 목표를 세웠습니다. 알리는 절대 질 수 없는 이 전쟁을 위해 투자를 아끼지 않았습니다.

"지역 생활 서비스 분야에서 알리는 돈뿐만 아니라 기술 및 기타 자원을 투자해 코우베이와 헝그리모우가 지역 생활 시장에서 중요한 시장 점유율과 위치를 차지할 수 있도록 지원할 것입니다." 알리 현 CEO 장용은 이렇게 솔직하게 말했습니다.

알리의 전략은 보조금과 시장 점유율을 맞바꾸는 것입니다.

이를 위해 알리는 한때 보조금과 마케팅에 30억 위안을 투자하기도 했습니다.2019년에 알리는 목표를 바꿔 가라앉는 시장을 공격해 시장 점유율을 확보하고자 했습니다.

왕롄은 36커와의 인터뷰에서 자신이 인수했을 때 헝그리모우는 직영 도시 92개, 입소문 40개, 미국 극단이 190개에 달했고, 이전에 헝그리모우가 주목하지 않았던 소도시를 미국 극단이 점령한 것을 발견했다고 말한 적이 있습니다.

이 시장 점유율을 확보하기 위해 알리는 약 100개의 3, 4선 도시를 디지털로 업그레이드하겠다고 발표하면서 '농촌' 계획을 시작했습니다.

이 획기적인 사건은 2019년 초 메이퇀을 상대로 한 헝그리마우의 '달리 블리츠'였습니다.

윈난성의 달리는 알리가 처음으로 공격한 도시 중 하나이자 메이퇀의 핵심 도시 중 하나입니다. 알리는 주요 지역에서 공격을 개시할 만반의 준비를 갖추고 있었습니다.

그해 전투는 한때 알리가 전세를 뒤집은 전투로 여겨졌습니다. 많은 언론이 그 해의 전투를 보도하면서 시장 분석, 전투 리듬 안내, 재정 지원 등을 위해 요원들에게 굶주렸다고 보도했습니다. 전쟁의 긴장감 속에서 달리에 주둔한 70~80개 팀이 배고팠습니다.

시장 점유율이 매우 낮은 하위 도시에서 반격을 시작한 이 전격전은 마케팅, 보조금, 유통 서비스에 의존했습니다.

그러나 안타깝게도 보조금은 메이퇀의 방어에 맞서 시장 점유율을 끌어올리는 데 큰 도움이 되지 못했고, 알리도 뒤처진 상황을 바꾸는 데 실패했습니다. 2년 후, 헝리무와 메이퇀의 격차는 좁혀지지 않았을 뿐만 아니라 오히려 더 벌어졌습니다.

퀘스트 모바일의 2020년 6월 데이터에 따르면, 중복 앱과 애플릿을 합산하면 월간 활성 사용자 수(MAU)는 761만 명, 메이퇀은 654.38+4478만 명으로 헝그리미의 두 배에 가까운 수치를 기록했습니다.

시장 공략을 위한 보조금의 효과는 그리 크지 않을 수도 있습니다. 작년 9월 왕리옌은 앞으로 보조금 전쟁은 없을 것이라고 말했습니다.

지난 몇 년 동안 알리와 메이퇀의 경쟁은 줄어들기는커녕 오히려 더 치열해졌습니다.

메이퇀의 창업자인 왕싱은 테이크아웃부터 호텔, 금융, 결제, 보물 충전, 심지어 자동차에 이르기까지 현지 생활의 모든 측면에서 '경계 없는' 사업을 모색하고 있습니다.

알리 현지 생활의 한 직원은 인터페이스 뉴스와의 인터뷰에서 장용이 이제 일주일에 한 번씩 현지 생활에 와서 회의를 한다고 말했습니다. "마지막으로 이런 회의를 한 것은 핸드타오를 개발할 때였습니다."

그는 헝그리맨션의 시장 점유율이 3%를 돌파했다며 "최저치는 20%에 불과했다"고 지적했습니다.

배고프다고요? 알리의 전략도 올해 정상에 올라서야 하는 중요한 시기에 바뀌었습니다.

올해 3월 알리페이는 대대적인 수정 및 업그레이드를 단행했습니다. 새 버전의 알리페이 홈페이지에서는 테이크아웃, 음식, 호텔 숙박, 영화 등 현지 생활 현장의 우선순위가 크게 높아졌습니다.

사용자 수가 많은 알리페이가 알리바바의 지역 생활 서비스로 전환할 수 있기를 바라는 알리바바의 의도는 자명합니다.

현지 생활의 입구로서 굶주림은 어려울 수 있습니다. 따라서 알리페이는 도구에서 생활 서비스 플랫폼으로 전환해야 하는 무거운 책임감을 안고 생태 매트릭스를 통해 메이퇀의 지역 생활 서비스를 공격하고 있습니다. 개편 후 알리페이와 메이퇀의 1단계 진입은 거의 일대일 대응이 되었습니다.

헝그리뭐가 새로운 행보로 돌아왔습니다.

3월 16일, 알리 로컬 라이프는 7가지 비즈니스 역량 강화 프로그램을 시작했는데, 그 중 하나가 낮은 수수료입니다. 알리는 테이크아웃 플랫폼 수수료를 다른 플랫폼보다 3%에서 5% 낮추겠다고 명시적으로 약속했습니다.

이뿐만 아니라 알리는 중소 요식업 상인들의 마케팅 비용을 절감하고 상인들을 더 많이 유치하기 위해 비용을 지출하고 있습니다. 4월 13일 헝그리맨션은 전국 80개 도시에 약 4만 개의 옥외 광고, 654,380만 개 이상의 호텔 TV 광고 공간, 480만 개의 인터넷 TV 자원을 패키지화하여 전국 중소 요식업 상인들에게 무료로 제공하여 광고를 방송할 수 있도록 지원한다고 발표했습니다.

중소상공인 입장에서는 헝그리마우스로 전환할 수 있는 매력적인 조건입니다. 그 이면에는 기존 비즈니스를 유지하고 마케팅 정확도를 높이며 신규 비즈니스를 유치하기 위한 중요한 움직임이 있습니다.

그러나 이것이 성공적으로 이루어질 수 있을지는 아직 미지수입니다. 결국 이전의 돈 먹는 하마 보조금이 큰 효과를 거두지 못했을 뿐만 아니라 메이퇀이 모은 많은 사용자가 비즈니스에 더 많은 수익을 가져올 수 있기 때문입니다.

보조금이 모든 것을 해결할 수는 없지만 보조금을 포기할 수도 없습니다. 그 이면에는 헝그리맨션이 해소하기 어려운 시장 점유율 불안이 있습니다.

웨이제 역시 비슷한 견해를 밝혔다."알리페이의 현지 생활이 가맹점주에게 더 많은 주문을 가져올 수 있는지 여부가 수수료 자체보다 더 중요하다"고 말했다.

7월 17일, 헝리뭐는 음식 배달 플랫폼에서 소비자의 '경제 측면'으로의 전면적인 업그레이드를 발표했습니다. 꽃, 과일, 채소, 의약품을 배달하여 "무엇이든 배달할 수 있다"는 목표를 달성할 수 있게 되었습니다. 동시에 새로운 비즈니스 운영 전략을 발표하고 비즈니스 제휴를 맺어 트래픽을 찾고, 비용을 절감하고, 인재를 양성하는 등 새로운 비즈니스 운영 전략을 수립했습니다.

조직 구조에서도 알리 로컬 라이프는 조정되었습니다.

올해 3월, 알리 지역 생활 서비스 회사는 조직 구조 개편을 발표하고 3개 주요 사업 그룹과 3개 부서로 조정했습니다. 그 중 입소문을 통합하고 가정, 상점, 비즈니스 센터, 혁신, 3대 사업 그룹을 조정하고 물류 사업부, 신소매, 생활 서비스 사업부 등 3대 부문을 조정했습니다. 조정 후 중국 본토와 대만은 제품 수집을 통합하고 제품은 큰 팀으로 통합됩니다.

LatePost에 따르면, 지난 8월 알리바바의 현지 생활 서비스 회사는 배고픔에 대처하기 위해 새로운 조정을 실시했습니다. 사업 전략 측면에서는 '5050 전략'에서 알리 그룹과의 협업에 중점을 둔 질적 성장으로 전환했고, 조직 측면에서는 전국 24개 지역을 7개 지역으로 축소하고 계층 구조와 권한을 지방에서 '중앙' 수준으로 낮췄다.

현재 앤트 파이낸셜 서비스의 CEO 후샤오밍은 알리 로컬 라이프 서비스의 회장을 겸임하고 있습니다. 지역 생활 서비스 사장인 왕 레얀은 장용과 후 샤오밍에게 보고합니다.

이 같은 움직임은 헝그리하우스와 알리 시스템의 통합에 더욱 도움이 되며, 알리 지역 생활 서비스 분야의 다양한 비즈니스 레이아웃을 조정하는 데 용이합니다.

보조금 곡물이 준비되고 조직 구조가 업그레이드되었습니다. 알리 로컬 라이프는 곧 미국 그룹의 치열한 싸움이 될 것입니다.

알리의 보조금 공격에 직면한 메이퇀은 어떻게 해야 할까요?

왕싱은 지난해 5월 1분기 실적 발표에서 이 질문에 이렇게 답했습니다."우리는 경쟁사가 보조금을 사용해 가격에 민감한 사용자를 유치하는 것에 대해 걱정하지 않으며, 이 방법도 지속 가능하지 않다"

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현재로서는 장기적인 경쟁은 멈추지 않을 것입니다. 차이징에 따르면, 2019년 초 칭다오에서 열린 1,500명 규모의 연례 회의에서 메이퇀 홈 비즈니스 그룹 사장 왕은 무대에서 부하 직원들에게 "알리에서 3~5년 안에 100억 달러를 쓸 준비가 되어 있다"고 격려했습니다.

알리는 시장에 돈이 부족하지 않으며, 새로운 전쟁으로 인해 메이퇀의 수익성이 압박을 받게 될 것입니다.

헝리무가 수수료를 인하했을 때 메이퇀도 높은 수수료 논란에 휩싸였습니다. 올해 4월 10일 광동성 요식업 서비스업 협회는 광동성 내 수백 개의 요식업체를 대표해 메이퇀에 '광동성 요식업과 메이퇀의 테이크아웃 공동 대표 성명서'를 발표하고 서면 대표를 보냈습니다. 협회는 메이퇀이 케이터링 기업에 부과하는 높은 테이크아웃 수수료가 케이터링 기업이 감내할 수 있는 한도를 초과했다고 주장했습니다.

그러나 문제는 메이퇀이 수수료를 낮출 수 있느냐는 것입니다.

현 시점에서 수수료를 대폭 인하하기는 어려워 보입니다. 메이퇀의 2019년 4분기 및 연간 실적 보고서에 따르면 수수료는 실제로 메이퇀의 중요한 수익원이며, 2019년 메이퇀뎬핑은 975억 위안의 매출을 달성했고 이 중 496억 위안이 테이크아웃 수수료로 인한 총 수익이었습니다.

또한 2019년 메이퇀 테이크아웃 라이더의 비용은 410억 위안에 달했습니다. 메이퇀은 비용을 충당하기 위해 수수료를 부과하는 것 외에 현재 다른 대안을 찾기가 어려운 상황입니다.

이번 재무보고는 설립된 지 10년이 된 메이퇀이 연간 이익을 낸 첫 번째 사례입니다.

이익을 내기 위해 메이퇀은 대가를 치르기도 했습니다. 36Kr에 따르면 2018년 말부터 2019년 초까지 메이퇀뎬핑은 주로 LBS 플랫폼, 상점, 패스트 동키 및 기타 사업에 영향을 미치는 대규모 해고를 단행했으며, 이 중 상점의 SaaS에서만 2,000명 이상의 영업 직원을 감축했습니다.

"2017년부터 2018년까지 메이투안 디안핑은 여전히 의사 결정에 실수가 있었습니다. 인력이 너무 빨리 확장되었고 일부 비즈니스는 인력을 충원할 필요가 없었습니다. 일부 사업은 필요하지 않아서 감원했습니다." 중간 계층을 떠난 메이퇀 디안핑은 이렇게 말했습니다.

한때 메이퇀은 전체 수익성이라는 목표를 달성하기 위해 수익성이 없는 사업을 '팔을 부러뜨리는' 방식으로 잘라냈습니다.

알리의 새로운 보조금 지급이 메이퇀의 수익에 영향을 미칠까요? 2017년 4분기부터 2018년 3분기까지 메이퇀 테이크아웃의 실현률(매출/총 거래액)은 11.6%에서 14.0%로 상승했지만, 경쟁이 가장 치열했던 작년 4분기에는 한때 6,540까지 떨어졌습니다.

경쟁은 메이퇀의 확장을 필연적으로 억제할 것입니다. 헝그리의 수수료와 보조금은 메이퇀의 골칫거리입니다.

상인의 관점에서 보면 재무 보고서 데이터에 따르면 메이퇀의 활성 상인 증가율이 둔화되었습니다.2019년 메이퇀뎬핑의 활성 상인 수는 620만 명으로 전년 대비 7.1% 성장했습니다. 2017년부터 2018년까지 성장률은 각각 100%와 32.1%였습니다. 메이퇀의 최신 재무 보고서에 따르면 2020년 6월 30일 기준, 메이퇀의 활성 판매자 수는 전년 대비 6.7% 증가한 630만 명으로 집계되었습니다.

알리의 최신 수익 데이터에 따르면 헝그리 가맹점의 수가 가속화되고 있습니다. 올해 6월 30일 기준으로 등록된 가맹점 수는 전년 대비 30% 증가했습니다.

그러나 최근 몇 년간 메이퇀의 매출 성장률은 감소하고 있습니다. 수익 데이터에 따르면 메이퇀-뎬핑의 매출 성장률은 각각 97.2%, 89%, 70.1%, 50.6%, 44.1%, 42.2%, -5%를 기록했습니다.

독과점은 메이퇀에게 위험한 대결입니다. 보조금이 오래 지속되면 메이퇀이 대응하기 어려워질 것입니다. 현재 새로운 사업들이 확장되고 있지만 대부분 손실을 보고 있습니다. 메이퇀은 어떻게 테이크아웃이라는 기본 메뉴를 유지할 수 있을까요?