맥도날드와 KFC의 비밀 마케팅 대결

〔저자: 인터넷 출처: 인터넷 조회수: 400 업데이트 시간: 2005-12-1〕

맥도날드와 KFC , 이 타고난 경쟁자 쌍은 마케팅 방법을 아무리 혁신하더라도 필연적으로 교차점, 경쟁, 명백하고 은밀한 투쟁, 소비자의 멈출 수 없는 비교와 판단이 있을 것입니다.

오늘날 글로벌 패스트푸드 양대 기업인 맥도날드와 KFC는 케이터링 업계의 단순한 가격 전쟁에서 벗어나 자신들의 포지셔닝에 따라 시장을 확대하고 있다. 경쟁 전략이 분명해졌습니다.

소비자의 눈에는 아무리 혁신적인 마케팅 방법이라도 교차점과 경쟁, 은밀한 투쟁, 소비가 있을 수밖에 없다. 그리고 판단합니다. 급격하게 성장하는 시장인 중국에서 두 요식업계 거대 기업이 홍보, 현지화 등 마케팅 방식을 놓고 은밀한 전쟁을 벌이고 있다.

경쟁사 따라잡기 위한 위기 대응 속도

이르면 9월 초부터 CCTV와 주요 국영 TV를 통해 전국 주방 오픈 데이를 시작하는 맥도날드의 TV 광고가 모두들 보기 시작했다. 미디어 McDonald's (China) ) Co., Ltd.의 최고 운영 책임자인 Tang Yaoguang씨는 광고를 통해 오픈 데이 콘텐츠를 "강력하게" 홍보하는 데 직접 앞장섰습니다.

이번 조치의 목적에 대해 맥도날드는 언론에 보낸 보도자료에서 “이번 교육 행사는 고객들에게 맥도날드 음식에 대한 이해를 깊게 할 뿐 아니라, 조리 과정과 주방 운영 과정 등 투명한 방법을 통해 소비자와 소통하려는 맥도날드의 끊임없는 노력을 더욱 생생하게 보여줍니다."

맥도날드는 위기 상황에 대해 언급을 피했지만 보도자료를 통해 식품 안전에 대한 책임과 대중과의 투명한 소통을 거듭 강조했다.

오픈키친이 위기홍보라면 이번 위기홍보는 통일된 홍보력, 다량의 일회용 소독옷, 엄격한 등록, 심사, 방문, 설명 등 신속하고 성공적으로 이뤄졌다. 절차가 바쁘고 지저분하지 않습니다. 베이징 시장에서만 90개 이상의 레스토랑(랑팡, 바오딩, 스자좡, 타이위안 시장의 맥도날드 레스토랑 포함)에서 거의 5,000명의 고객이 오픈 데이 활동에 참여했습니다. 이 계산에 따르면 전국 680개 이상의 매장이 더 많은 혜택을 받았습니다. 35,000명 이상. 그리고 이는 북미 감자튀김 위기가 발생한 지 불과 15일 만이다. 이번 맥도날드의 발빠른 대응은 몇 달 전 발생한 '수단 레드' 사태와는 전혀 다르다. 지금은 상황이 다릅니다. 주방 오픈일이든, 9월 말 모든 레스토랑의 영양 성분 발표이든, 맥도날드는 수단 레드 사건에 대한 "열심히 논쟁"에서 "묵묵히 보습"으로 조용히 큰 변화를 겪었습니다.

반면 KFC는 위기 해결을 위해 홍보에서 '위험을 안전으로 바꾸는' 일을 거듭해왔다. 일례로 지난해 1월 KFC는 1000개 매장 오픈을 기회로 '차이나 KFC'를 출시했다. 개발에만 3년이 걸린 건강' 중국인들의 외국산 패스트푸드에 대한 나쁜 인상을 점차 없애기 위해 '식량정책백서', 지난해 2월 조류독감 시기에 앞서 위기홍보를 시작했고, 전국 주요 도시에서 동시에 기자회견을 열어 "KFC 치킨을 먹는 것은 절대적으로 안전하다"고 사회에 약속했습니다. 동시에 공급업체부터 재고, 운송, 조리에 이르기까지 모든 측면을 포괄하는 일련의 포괄적인 비상 계획이 채택되었습니다.

현지화 마케팅 공모전

올해 추석 동안 KFC는 주류 TV 방송국과 라이트박스 광고, 매장 내 홍보 게시판 등을 통해 '중추절'을 알리는 대대적인 홍보를 진행했다. 가을축제는 유난히도 밝다”며 에그타르트의 모양을 지고 지는 달에 비유해 에그타르트 20개들이 선물박스를 출시했다. 에그타르트는 KFC가 기존에 선보였던 제품으로, 중국 전통 명절을 포장으로 활용한 '드레싱을 바꾸지 않고 수프만 바꾼다'는 단순화된 프로모션으로 비용도 절감되고 효과도 나쁘지 않다.

현지화 마케팅은 KFC의 흔한 비장의 카드다. KFC는 1990년대 중반부터 중국인의 요구에 맞는 브랜드를 만들겠다고 주장해왔다.

KFC는 2000년 40여 명의 국가급 식품 및 영양 전문가를 초빙해 '중국 KFC 식품건강자문위원회'를 설립해 중국인 입맛에 맞는 제품을 개발하고 제품 다양화를 도모했다. 옛 베이징 치킨 롤, 루이 샐러드, 아침 죽, 계란 및 미트 치실 롤, 돼지고기 필레 및 계란 버거 등 현지화 제품 출시에 맞춰 관련 포장, 홍보 및 판촉 활동이 차례로 시작되었습니다.

KFC는 현지화를 위해 매스미디어에 막대한 투자를 했고, 트레이의 종이 패드도 바꿨다. 전통적인 서양식 패스트푸드와 새로운 패스트푸드의 차이점은 영양 성분부터 제품 맛까지 어디에서나 볼 수 있습니다. 짙은 노란색 배경에 꽉 쥔 주먹이 있고 아래에는 눈길을 끄는 첫 줄 문자가 있습니다. 중국을 위해 새로운 패스트푸드를 만들어라."

KFC의 현지화된 마케팅 스타일과 달리 맥도날드의 마케팅 활동은 사람들에게 장기적이고 체계적이라는 인상을 준다.

9월 1일부터 맥도날드의 '학생증을 학생할인카드로 교환' 활동이 시작됐다. 9월 1일부터 다음 해 2월 28일까지 모든 학생이 신분증과 함께 사용할 수 있는 카드를 받을 수 있다. 내년 2월 28일(한 학기)까지 할인카드입니다. 이 행사는 수년간 맥도날드의 "전통적인 프로그램"으로 이해됩니다. 아울러 맥도날드는 지난해부터 '365일 최고가치 셀렉션' 캠페인을 진행해 원래 10위안이었던 맥치킨 치킨의 정가를 절반 수준인 5위안으로 할인한다. 시즌 프로모션(지난여름 레드치킨) 녹두음료와 올 여름 출시된 '여름 아이스 디저트 신제품'도 소비자들의 큰 호응을 얻었으며, 행사 이후에도 여전히 문의가 이어졌다. 맥도날드는 철저한 프로모션 기획을 펼치고 있다. '여름 얼음 디저트 시리즈'는 연중 판매되는 '마이레쿠'와 재료와 맛이 매우 유사하다. 여름 아이스 디저트 시리즈'' 출시.

이미지 포지셔닝은 '전연령층'

모든 사람의 인상에서 우아하고 웃는 흰 수염의 대령은 KFC의 온화한 이미지의 상징이 되었습니다. 가족의 따뜻함을 포지셔닝하고 소비의 분위기와 일치하며, 만화처럼 벤치에 다리를 꼬고 있는 로널드 맥도널드의 모습은 더욱 많은 어린이와 젊은이들의 관심을 끌고 있습니다.

오늘 이 이미지는 두 거인에 의해 더욱 심화되었습니다. "더 많은 선택, 더 많은 웃음, 모든 것을 맥도날드에서"라는 슬로건은 "나는 그것을 정말 좋아합니다"로 바뀌었습니다. 맥도날드는 2년 전 전 세계 120개국에서 동시에 브랜드 프로모션 컨퍼런스를 열고 5개의 광고를 주도해 '롤링 패션(Rolling Passion)' 마케팅 계획을 적극적으로 추진했다. "Forever Young"은 맥도날드의 브랜드 약속이 되어야 합니다. 업계 관계자들은 이것이 맥도날드가 어린이와 가족에 대한 전통적인 포지셔닝을 더 큰 소비 잠재력을 지닌 젊은층으로 확장했다는 것을 의미한다고 믿습니다. 이러한 행동의 직접적인 전략적 의도는 통일된 품질과 빠른 서비스라는 맥도날드의 브랜드 특성을 다시 강화하는 것입니다. 크리스마스 등 중요한 명절에는 하트 모양의 축하 카드를 무료로 배포해 젊은 이미지를 강화하는 매장도 있다.

KFC의 봄 축제 기간 동안 흰 수염의 'KFC 할아버지'는 평소 '양복과 가죽 신발'의 고전적인 이미지에서 벗어나 170개 이상 도시의 800개 레스토랑에서 중국 전통 축제 복장을 입었습니다. 중국에서는 가족의 따뜻하고 조화로운 분위기를 강화하고 많은 축제적이고 평화로운 요소를 매장 장식에 통합합니다.