더 성공적인 단식 마케팅 사례에는 어떤 것이 있나요?

샤오미사의 헝거마케팅 사례분석

(1) 샤오미 휴대폰의 헝거마케팅 실시 배경

1. 2011년 인터넷 직접판매. 휴대폰 시장은 공백

2011년 8월 이전에는 중국에서 직접 스마트폰을 판매하는 웹사이트가 없었습니다. 대부분 타오바오, JD 등 제3자 웹사이트를 통해 휴대폰을 판매했습니다. com. 판매 방식은 매장과 쇼핑몰에서 가장 많이 이루어졌다. 샤오미는 먼저 공식 웹사이트에서 직접 판매를 시작했으며, 두 번째로 샤오미 CEO 레이쥔(Lei Jun)의 강력한 매력과 개인적인 영향력에 힘입어 강력한 R&D 팀을 구성했습니다. 팀은 먼저 MIUI 운영 체제와 교차 플랫폼 및 교차 운영자 모바일 소셜 도구인 MiLiao의 개발에 중점을 두고 각각 2010년 8월과 12월에 MIUI 내부 베타 버전과 MiLiao Android 내부 베타 버전을 출시했습니다. MIUI와 MiLiao는 짧은 시간 내에 빠르게 큰 인기를 얻었으며, Xiaomi 열성팬은 MiLiao 포럼에서 MiLiao에 대한 모든 의견과 질문을 피드백할 수 있으며, 리소스를 공유하고, 친구를 사귀고, 핵심 제품을 경험할 수도 있습니다. 사용자들도 휴대전화 시스템 개발에 참여하고 '인터넷을 활용해 중국인에게 가장 적합한 휴대전화를 만든다'는 기치를 활용해야 한다. Xiaomi 휴대폰 출시는 MiLiao 및 MIUI 시스템이 성숙해진 이후의 추세를 따릅니다.

2. 2011년은 스마트폰 시장 경쟁이 치열할 것이다

2012년은 중국 시장 출하량이 1억 1,300만 대에 달할 것으로 예상된다. 56.0% . 엄청난 시장 증가는 엄청난 시장 수요를 의미합니다. 휴대폰 제조업체에게 스마트폰 시장의 폭발적인 성장은 새로운 시장 개편의 시작을 의미합니다. 휴대폰 제조업체는 하드웨어 "군비 경쟁", 가격 전쟁 및 다양한 마케팅 방법을 통해 자체 경쟁 우위를 확보하고 사용자 측면에서 브랜드 인지도를 강화했습니다.

(2) 샤오미 휴대폰 판매실적

2011년 12월 18일 샤오미 휴대폰 1호는 처음으로 온라인에서 정식 판매되었으며, 5년 만에 30만대가 매진되었다. 분. 2012년 8월 23일 오전 10시, 샤오미 휴대폰 1S의 첫 번째 구매가 공식적으로 개시되었습니다. 공식 발표에 따르면 2012년 10월 기준으로 샤오미 1S 20만 대가 모두 낚였습니다. 지난 10일 샤오미의 총 판매량은 500만대를 넘어섰다. 500만 대가 넘는 이 휴대폰은 첫 구매 오픈부터 판매까지 10개월도 채 걸리지 않았다. 매번 오픈 후 약 10분 만에 매진됐기 때문이다. 며칠 전부터 온라인 예약 서비스가 오픈됐는데, 오픈 시간에 급히 가서 구매하면 기본적으로 기회가 없습니다. 2013년 8월 12일 12시, Redmi 휴대폰이 출시되었으며, Xiaomi는 휴대폰 마케팅 역사상 또 다른 기적을 만들었습니다. Redmi 휴대폰은 90초 만에 매진되었습니다. 이는 중국에서 유례없는 휴대폰 판매 기록으로, 설립된 지 2년여 만에 휴대폰 회사가 달성한 기록이다.

(3) 샤오미 공복 마케팅의 문제점 1. 하드웨어는 샤오미의 약점

샤오미는 하드웨어 제조업체가 아니며 업스트림 비용 압축 능력이 제한적이어서 샤오미가 가격 우위를 점할 수 있음 . 카드는 작은 도전이 아닙니다. 샤오미의 경우 늦은 설립으로 인해 아직 성숙한 휴대폰 공급망을 형성하지 못했고, 부품 공급업체 간의 협력도 아직 완성되지 않았습니다. 휴대폰 생산은 Inventec과 Foxconn이 OEM으로 하고 있으며, 배터리 등 일부 원자재도 있습니다. 또한 태국에서 왔으며 산업 체인이 아직 완성되지 않았습니다. 중국에서는 상대적으로 성숙한 중국 휴대폰 산업 체인이 부품 및 원자재 공급업체부터 OEM 제조업체 및 판매 네트워크에 이르기까지 매우 복잡한 이해 관계를 형성했습니다. 일정 조정은 물론 원자재 적시 공급까지 Xiaomi에게는 시급한 문제입니다. 게다가 샤오미는 저가, 고비용의 효율성을 추구하고 있습니다. 휴대폰 부품은 기본적으로 국제적으로 유명한 브랜드를 사용하고 있으며, 부품 제조업체 제품의 구매자가 많기 때문에 단일 구매자가 공급자의 중요한 고객이 될 수 없습니다. 따라서 공급업체는 현재 시장에서 큰 이점을 갖고 있는 반면 Xiaomi는 훨씬 더 소극적입니다.

2. 휴대폰 품질 개선이 필요하다

샤오미 휴대폰이 판매된 이후 웨이보에서는 샤오미 휴대폰의 품질 문제에 대한 목소리가 자주 나왔다. 사용자들은 Xiaomi 휴대폰 사용자가 선별한 문제를 수집하고 이를 Xiaomi에 다시 피드백하기 위해 "Xiaomi 개인 고객 서비스 부서"를 설립하기도 했습니다.

Baidu, Google 등의 검색 엔진에서 "Xiaomi 휴대폰이 다시 시작됩니다", "Xiaomi 휴대폰이 SIM 카드를 태웁니다. Xiaomi 휴대폰 배터리 접점이 불량합니다"와 같은 일반적인 문제를 검색하면 백만 페이지가 넘는 응답이 있습니다! 차이나 모바일 포럼에는 많은 사용자가 자신이 구입한 샤오미 휴대폰에 어떤 종류의 문제가 있다는 보고서가 게시되었습니다. 실제로 샤오미 휴대폰 품질에 대한 불만은 하루아침에 발생한 것이 아니다. 기념 에디션 엔지니어링 머신의 첫 번째 배치부터 페인트 벗겨짐 및 프레임 파손 문제가 발생했습니다. 후속 양산 버전에서는 개선되었지만 여전히 사용자 피드백 관련 품질 문제가 있습니다. 출시 이후 Xiaomi 휴대폰은 "매니아"를 목표로 삼았습니다. 객관적으로 말하면 진정한 매니아 사용자는 제품 품질에 대해 더 높은 내성을 갖게 되며 많은 문제를 소프트웨어 문제로 분류하고 스스로 해결하려고 노력할 것입니다. 하지만 샤오미 휴대폰 사용자가 모두 매니아인 것은 아니다. 실제로 현재 샤오미 휴대폰 사용자 대부분은 일반 소비자다. 스마트폰을 처음 접하는 사람도 많고, 심지어 '시니어 휴대폰'으로 사용하는 사람도 많다. " 노인을 위한 제품입니다. 부모가 구매하는 제품으로, 이러한 사용자는 충돌, 재시작, 전화 통화 불가 등 정상적인 사용에 영향을 미치는 문제를 견디기 어려울 수 있습니다. 이는 급속한 발전을 거듭하고 있는 샤오미로서는 좋은 일이 아니다.

3. 샤오미 휴대폰 마케팅은 시장 세분화에 실패했다

시장 세분화(marketsegmentation)는 마케팅 담당자가 소비자의 요구와 욕구, 구매 행동과 구매의 차이를 기반으로 하는 시장 조사를 의미합니다. 습관 및 기타 측면은 특정 제품의 전체 시장을 여러 소비자 그룹으로 나누는 시장 분류 프로세스로 이어집니다. 각 소비자 그룹은 시장 세그먼트이고, 각 시장 세그먼트는 유사한 수요 경향을 가진 소비자 그룹입니다. Xiaomi 사용자는 가격에 민감한 사용자, 가격 대비 성능을 추구하는 사용자, 하드웨어 성능에 대한 요구 사항이 매우 높은 사용자, Xiaomi 팬 사용자의 네 가지 범주로 나눌 수 있습니다. Xiaomi는 처음 세 가지 범주의 사용자를 Xiaomi의 팬으로 전환할 수 있습니다. 이를 위해서는 Xiaomi가 모든 단계에서 완벽해야 합니다. 문구와 가격 매칭 측면에서 볼 때 샤오미의 시장 포지셔닝은 그리 정확하지 않습니다.

Xiaomi의 현재 시장 포지셔닝은 매니아를 위한 휴대폰입니다. 처음 두 유형의 사용자는 돈을 벌기 어려운 쓸모없는 사용자입니다. 그들은 열성팬의 관대함도 없고 제품에 대한 일반 사용자의 낮은 요구 사항도 없습니다. 그들이 가장 중요하게 생각하는 것은 항상 브랜드보다는 비용 효율성과 가격입니다. 그 자체. 세 번째 범주의 사용자는 하드웨어 성능에 대한 요구 사항이 매우 높으며 가격이 가장 좋은 제품을 구매합니다. 네 번째 유형의 고객은 샤오미의 중견국인 것 같습니다. 사실 대부분이 처음 세 유형의 사용자이고 소수만이 진정한 팬입니다.

4. 샤오미의 애프터 서비스 개선이 필요하다

샤오미 휴대폰의 불완전한 애프터 세일즈 채널도 소비자 불만을 야기하는 중요한 요인이다. 샤오미 휴대폰은 현재 온라인 고객 서비스, 웨이보 서비스, 전화 고객 서비스 등 세 가지 애프터 서비스 채널을 고객에게 제공하고 있습니다. 그러나 이는 소비자들 사이에서 강한 불만을 불러일으켰습니다. 예를 들어 전화 고객 서비스에 종종 연락이 되지 않고, 온라인 고객 서비스나 웨이보 서비스에서도 응답이 없는 경우가 있습니다. Xiaomi Technology 자체에서도 현재 상황에서 반품 및 교환에 3~5일이 소요될 것이라고 밝혔습니다. 택배 배송 시간, 휴대폰 테스트 등 많은 과정을 거쳐야 하며, 최소 일주일 정도 소요됩니다. 이는 또한 데드 레터(Dead Letter)로 5일 이내에 수리가 완료될 것이라는 샤오미의 주장을 뒷받침한다. 전국의 수많은 도시 중 오직 7개 도시에만 '샤오미 홈'이라는 주유소가 있습니다. 이렇게 적은 수의 주유소가 어떻게 많은 고객의 문제를 해결할 수 있을까요? 레이준. 샤오미가 초기에 문제를 겪는 것은 불가피하지만, 샤오미 휴대폰을 사기 위해 실제 돈을 쓰는 소비자들은 분명히 제품 품질과 애프터 서비스 문제를 용납할 수 없습니다.

5. 티켓 예매 및 강탈 현상이 심하다

티켓 판매원으로 불리는 암표범들은 가짜 쌀국수를 돈 주고 산다. 샤오미의 온라인 예약 판매 방식은 샤오미에게 좋은 광고 기회를 제공하지만, 이 기장 판매 방식은 암표상들이 기장을 잡아서 기장을 구매하는 고객에게 판매할 수 있다는 큰 단점이 있습니다. 높은 가격. 대부분의 스캘퍼들은 조직화되어 회사를 가지고 있습니다. 그들은 온라인 회사이거나 재판매를 통해 돈을 버는 것을 전문으로 하는 소규모 회사입니다. 기본적으로 타오바오 등 온라인으로 판매하며 일부는 QQ 그룹 채팅을 통해 판매됩니다. Tieba에서 홍보하거나 판매하기 위해 웹페이지에 게시합니다.

암표상들이 샤오미를 잡는 이유는 무엇입니까? 그들은 기본적으로 컴퓨터에 능숙한 대가들입니다. 전문적인 스냅업 소프트웨어나 웹 페이지 적응 도구를 통해 그들은 판매 시작 후 수십 분의 1초 만에 쉽게 많은 사전 주문 번호를 얻을 수 있습니다. 하지만 일반 쌀 팬들에게는 손이 닿지 않거나, 잡을 수 없거나, 암표상들이 높은 가격에 파는 것만으로도 샤오미 휴대폰을 구매하려는 Mi 팬들의 열정을 크게 약화시킬 것입니다.

6. 배고픈 마케팅은 너무 '배고프다'

샤오미는 2011년 9월 중순부터 예약판매를 시작했지만 12월 18일이 되어서야 샤오미 휴대폰이 직접 판매되기 시작했다. 일반 소비자에게 판매되며, 구매는 1인 2개로 제한됩니다. 샤오미는 판매를 통제해 공급이 수요를 초과한다는 환상을 만들어냈지만 지나친 배고픔은 소비자의 인내심을 잃게 만들고 다른 브랜드를 선택하게 하거나 모방폰의 등장을 촉진하게 된다. (4) 샤오미의 단식 마케팅 개선을 위한 제안 1. 공급업체의 교섭력 향상

샤오미 휴대폰은 실제 공장 없이 다른 회사에 의존하여 휴대폰을 제조하고 있으며, 완전한 산업 체인을 형성하지 못했습니다. 이점 없이 가격을 낮추는 과정에서 휴대폰의 이익 마진이 압축되어 Xiaomi의 추가 개발이 제한될 수 있습니다. 따라서 공급업체의 제약을 없애고 하드웨어 공급 및 교섭력을 향상시키기 위해 Xiaomi는 한 공급업체에 대한 과도한 의존도를 개선하고 다른 휴대폰 부품 공급업체와 우호적이고 장기적인 파트너십을 구축하여 자체 위험을 줄여야 합니다.

2. 샤오미 휴대폰의 품질 향상

샤오미 휴대폰의 뜨거운 판매 뒤에 숨은 품질 문제는 의심할 여지없이 샤오미 휴대폰의 품질 문제가 마케팅에서 지속적으로 증폭되는 원인이 되었습니다. 따라서 기업에게는 채택 속도와 판매량이 가장 중요하지 않으며 결국 사용자 인식과 평판이 개발에 가장 큰 장애물이 될 것입니다. 업계 전문가인 Li Yi가 말했듯이 Xiaomi는 현재 '과대 마케팅'의 물결에서 돌아와 내부 강점을 확고히 하고 제품과 서비스를 사용하여 더 나은 브랜드 평판을 획득해야 합니다. 이는 샤오미 휴대폰에 적합하며, 다른 '과잉 마케팅' IT 제조업체에도 적합하다.

3. 샤오미 휴대폰 마케팅은 시장 분류를 잘해야 한다

4. 휴대폰 애프터 서비스를 잘 해야 한다

샤오미 휴대폰은 전자상거래 채널을 통해 판매되며 전국 각지에서 판매되고 있으며, 샤오미 공식 웹사이트에 따르면 샤오미 홈 판매점은 26개이며, 이들 판매점은 중앙 정부 직속 27개 성 및 자치구에 376개 있습니다. 기본적으로 더 큰 지방 행정 구역에만 방출될 수 있습니다. Xiaomi의 애프터 서비스 정책에 따르면 다른 사용자는 검사 및 수리를 위해 휴대폰을 지정된 위치로 우편으로 보내야 합니다. 이 시간 비용은 분명히 많은 사용자에게 감당할 수 없는 수준입니다. 예를 들어, 2010년 9월 발생한 '페인트 벗겨짐 사건' 사건에서 샤오미 휴대폰의 애프터 서비스 문제가 소비자들에게 남아 있어 샤오미 휴대폰을 본 적도, 사용한 적도 없는 사람들이 인터넷을 통해 관련 정보를 알게 되었고, 이 뉴스 보도를 믿고 전파하십시오. 이는 Xiaomi에 큰 부정적인 영향을 미쳤습니다.

따라서 샤오미는 연간 이익의 일부 자금을 샤오미 주택 개선, 특히 2선 및 3선 도시에서 할당하여 애프터 서비스 품질을 향상하고 소비자의 걱정을 덜어야 합니다.

5. '스캘퍼' 방지 전략 개발

샤오미 휴대폰은 출시될 때마다 보통 몇 분 안에 품절되는 경우가 많습니다. "scalpers". Scalpers"가 그것을 빼앗았습니다. 샤오미는 실제로 이 사실을 알고 있습니다. 샤오미에 대한 일종의 홍보이기도 하지만, 이는 대다수의 쌀 팬에게는 정말 불공평합니다. Xiaomi는 지정된 시간에 하나의 IP 주소만 Xiaomi 예약 번호에 바인딩되도록 허용하거나 예약 번호에 대한 결제 시간을 규정하는 등 이러한 행위에 대응하는 상응하는 전략을 수립해야 합니다. Xiaomi는 내부 및 외부를 엄격히 방지해야 합니다. 구매 주문에 대한 가격 인상 공모. Xiaomi는 IT 회사이며 이러한 행위를 중지할 기술적 능력과 의무가 있습니다. 실제로 쌀국수 대다수의 경우 '암사병'에 대처하는 가장 효과적인 방법은 휴대폰 생산량을 늘리는 것이다.

6. 적절한 '정도'를 유지하세요

단식 마케팅은 소비자의 구체적인 소비 행태를 파악하기 위해 어느 정도 정보의 장점을 활용합니다. 마케팅 이론의 "혁신의 리듬"은 제조업체가 시장을 온건한 상태로 유지하기 위해, 즉 시장에 대한 적절한 유연성을 확보하기 위해 자신의 능력 내에서 행동해야 함을 보여줍니다. 그렇지 않으면 소비자를 자극하려는 과도한 노력이 필요합니다. 모방 전화의 출현과 같이 식욕은 역효과를 낳을 것입니다.

또한, 공복 마케팅은 마케팅 방법일 뿐이라는 점을 아셔야 합니다. 공복 마케팅 방법을 실행하기 위한 전제 조건은 제품의 브랜드와 품질입니다. 제품은 충분한 매력을 가질 수 있습니다. 그렇지 않으면 "배고픔"으로 인해 부상을 입을 것입니다. 예를 들어, Apple의 "통제 가능한 누출" 전략은 세계 시장에서 승리를 거두었고, Xiaomi의 휴대폰 역시 "배고픔"으로 인해 사용자가 인내심을 잃게 만들었습니다.

4.결론