9월 7일, 베이징 동이천홍 스튜디오 홀에서 2022 IAIFESTIVAL 국제 크리에이티브 페스티벌이 성대하게 개막했습니다. 와이즈맨 컨설팅의 설립자이자 CEO인 샤오밍차오(肖明超)가 이 행사에 참석하여 '2023년 예측, 브랜드 마케팅 트렌드 탐구'를 주제로 IAI 촨젠 국제 광고제의 기조 연설을 진행했으며, 다음은 연설의 전문입니다. 시장 트렌드를 이야기할 때는 중국 소비의 변화로 관점을 돌려야 합니다. 스마트멩은 매년 미래 트렌드에 대한 예측을 발표하고 있습니다. 지난 6년간의 지속적인 트렌드 인사이트를 통해 우리는 중국의 소비 트렌드가 '변곡점'과 '도약' 단계에 있다고 생각합니다. 중국은 다양한 소비 패턴이 공존하는 시장입니다. 지난 몇 년 동안의 전반적인 트렌드를 보면 중국 소비자들이 겉으로 드러내는 소비에서 내면을 탐색하는 소비로 이동하고 있는데, 지난 6년 동안 어떤 변화가 있었나요? 관찰과 연구 결과에 따르면 중국 소비자는 품질, 소비와 브랜드의 의미, 건강, 경험, 자아에 더 집중하고 있는 것으로 보입니다. 중국의 사회와 인구 통계는 극적으로 변화했습니다. 오늘날 중국의 인구 증가율은 둔화되고 있고, 인구학적 배당금은 끝났으며, 소비 시장은 규모 배당금에서 구조적 배당금으로 전환하기 시작했습니다. 주목할 만한 세 가지 인구통계학적 변화가 있습니다. 첫째, 인구 고령화로 현재 중국 인구의 18.7%가 60세 이상입니다. 따라서 노년층의 니즈에 관심을 갖고 그들에게 서비스를 제공하는 브랜드는 앞으로 큰 발전의 기회를 갖게 될 것입니다. 둘째, 가족 규모가 점점 작아지고 있습니다. 현재 중국의 평균 가족 규모는 2.62명입니다. 4대가 함께 살던 시대에서 3대가 함께 살던 시대, 2인 가구 시대가 되면서 가족은 점점 더 작아지고 있으며, 이에 따라 많은 제품 포장 디자인과 브랜드 포지셔닝도 가족 형태를 중심으로 변화해야 합니다. 셋째, 혼자 사는 시대가 도래하면서 혼자 사는 사람이나 싱글족을 겨냥한 소형 패키지, 미니어처 의류 등의 제품도 새로운 성장세를 보이고 있습니다. 지난 2년간 불확실한 환경에 처한 소비자들은 자신에 대해 더 많은 관심을 갖게 될 것입니다. 이러한 변화에 대응하기 위해 지멍은 올해 '내면의 꽃'이라는 트렌드를 제안했습니다. 중국 소비자들은 점점 더 내면의 만족과 자기 치유를 추구하고 있습니다. 소비자의 내면 추구라는 정신적 변화에 직면하여 브랜드는 초심으로 돌아가 트래픽이 가져온 불안을 버리고 어떻게 하면 소비자에게 더 인간적인 온도를 가져다주고 정신적 공명을 일으킬 수 있을지 고민해야 합니다. 이러한 소비자 환경 속에서 2023년 마케팅의 항해는 어디로 향할까요? 올해 IAI 트랜스파인더 국제 광고제 금상 사례 중 몇 가지 사례를 선정해 분석한 결과, 이 사례들은 모두 * * * * 우리 업계의 뛰어난 마케터들이 애초에 만들고 주도한 트렌드라고 볼 수 있는 컨셉과 법칙을 가지고 있다는 점에서 우수하다는 것을 알 수 있었습니다. 저희 팀의 분석을 통해 다음과 같은 8가지 마케팅 트렌드로 정리해 보았습니다. #트렌드 #1: 비일상적인 것의 발견 #일상적인 것 속에는 위대함이 숨어 있을 수 있습니다. 평범함을 기념하는 것에서 비범함을 발견하는 것으로 소비자의 관점이 전체에서 개인으로 옮겨가고 있습니다. 브랜드는 소비자를 비추는 등불이 되어 다양한 관점을 찾아야 합니다. 내러티브와 표현 IAI의 금메달 케이스, 블루오션의 신비로운 바다 보호, 징동금융의 개 사료 기부, 메이퇀의 노인 돌봄을 촉구하는 TV 세트 '노안'. 이 브랜드들은 자연, 동물, 가족, 친구에 대한 관심을 통해 평범한 일상의 따뜻함을 표현합니다. '유방암 후 유방 재건에 대한 관심'을 주제로 한 존슨앤드존슨의 공익 영상 '나를 봐, 나를 봐', 로널드 맥도날드 하우스의 따뜻한 단편 영화, 제왕절개 출산을 돌보는 천쥔레바오의 영상은 고통 속에서도 '회복력'을 보여줬습니다. 또한 글로리 매직3가 촬영한 학자 중난산과 타오용 박사 등 이 시대의 선구자 100명의 얼굴이 담겨 있습니다. 용허의 모발 이식은 탈모로 고생하는 사람들에게 초점을 맞춰 사회가 다른 각도에서 특별한 '선명함'을 찾을 수 있도록 합니다. #트렌드 2: 감각적 편안함 # 빠르게 변화하는 이 시대, 생활과 업무 스트레스, 정보 과부하의 중압감에 직면한 소비자의 감각은 피곤하고 졸린데 이어 소비 개념의 변화로 소비에서 정신과 영혼에 직접 닿을 수 있는 더 흥미로운 감각 경험을 기대합니다. 브랜드 커뮤니케이션이 소비자에게 정신적 위안, 에너지 주입 및 정서적 건전성을 제공한다면 반드시 사람들의 마음을 파고들 것입니다. 위안은 삶의 장면에서 올 수 있습니다. 샤오홍슈는 추운 겨울에 '슬로우 플래시 숍'을 열어 이용자들에게 고구마와 겨울의 따뜻함을 전했고, 지후는 대학 입시 전날 리쉐친과 손을 잡고 시험 전 수험생들의 불안을 쉬친의 모든 답변으로 달래주었습니다. 리브레즈 웨일은 '#생리는 숨길 수 없는 것'이라는 브랜드 명제를 통해 생리에 대한 편견에 도전했고, 올림픽 선수 6명의 실제 경험을 바탕으로 한 SK-II의 'VS' #RewriteDestiny 애니메이션 시리즈는 애니메이션을 통해 여성 스스로 용감하게 선택하도록 독려하고 있습니다. 브랜드는 미묘한 감정을 활용하고 디테일을 증폭시킴으로써 소비자와 더 많은 공감대를 형성할 수 있습니다. #트렌드 3: 마음속으로 #인터넷 사용자 증가율이 감소하면서 트래픽 폭증은 브랜드에게 새로운 성장 고민거리가 되었습니다. 트래픽도 중요하지만 브랜드에게 트래픽은 시작에 불과합니다. 브랜드 구축의 궁극적 인 추구는 인지도에서 인지도, 팬 구독으로 연결되는 링크를 구축하고, 소비자와 공감할 수있는 "트래픽 경험"을 구축하고, 퍼블릭 및 프라이빗 도메인 트래픽을 "하트 도메인 트래픽"으로 전환하여 소비자와 안정적이고 지속 가능한 관계를 구축하는 것입니다. '하트 플로우'는 어떻게 구축할 수 있을까요? IAI 골드 어워드 사례는 트래픽의 핫스팟을 활용하여 브랜드의 순간을 독특한 관점에서 전달함으로써 '하트 플로우' 경험을 구축하는 방법을 보여줍니다. 예를 들어, P&G는 동계 올림픽 개막 전날, 동계 올림픽의 핫스팟과 우다징의 트래픽을 활용해 단편 영화 '섬에서의 동계 올림픽'을 공개하여 극적인 플롯을 통해 * * * 감성적인 콘텐츠를 만들었습니다. 브랜드의 핵심 명제를 바탕으로 '마음의 흐름'을 만들어내는 브랜드도 있습니다. 예를 들어, '모든 사람이 복을 받고 모든 가족이 행복하다'는 핵심 브랜드 철학을 가진 왕라오지는 춘절에 '성씨 제단'을 출시했습니다. 왕라오지는 왕라오지뿐만 아니라 줄라오지, 장라오지, 선라오지, 이러한 포장을 콘텐츠 매체로 삼아 새해 브랜드의 통합을 이루었습니다. # 트렌드 4 : 콘텐츠 브레이크 # 소비자 업그레이드의 지속적인 진화 속에서 콘텐츠 산업도 끊임없이 반복되고 업그레이드되고 있으며 그래픽, 텍스트, 짧은 비디오, 라이브 방송 및 기타 형태가 눈부시게 발전하고 있습니다. 이러한 눈부신 콘텐츠 생태 패턴의 이면에는 기술이 변화하고, 사용자가 변화하고, 소비자의 마음이 변화하고 있습니다. 소비자들은 방대한 양의 정보에서 학습하고 가치 있는 '콘텐츠 획득'을 추구하고 있습니다. 콘텐츠 트랙은 새로운 '코쿤' 업그레이드의 시작을 알릴 것입니다. 정보 과부하로 인한 콘텐츠 피로감에 직면한 소비자들은 획득감이 있는 콘텐츠를 더욱 열망하고 있습니다. 브랜드는 어떻게 이를 달성할 수 있을까요? 전례 없는 '트램 다이빙'이라는 어려운 도전으로 눈길을 사로잡는 볼보의 '언더 더 씨' 순수 트램 수중 로밍 활동은 기존의 대중 인식을 깨고, 콘텐츠가 더 체험적인 시나리오가 되어 '획득'에 대한 새로운 관점을 제공합니다. 바이두의 연례 홍보 영상 '당근'. 바이두의 연례 홍보 영화 '당근 사업'은 이이방에서 당근을 사는 한 남자의 이야기로 시작하여 AI 기술의 도움으로 일련의 우스꽝스러운 '마케팅 일화'를 통해 두뇌가 창의성을 발휘하여 소비자에게 흥미로운 콘텐츠를 제공할 수 있도록 합니다. #트렌드 5: 현실의 경계를 허물다#'메타 유니버스'라는 개념이 불붙으면서 거대 인터넷 기업들이 가상 인물을 만드는 트렌드를 따르고, 브랜드도 현실과 현실의 연결을 통해 콘텐츠와 마케팅을 혁신하고 있습니다. AI에서 메타 유니버스에 이르기까지, 소비자의 상상력은 가상과 현실이 완전히 감각적이고 몰입감 있게 즉각적으로 연결되는 미래를 향해 열려 있습니다. 오늘날의 사회에서 모든 사람들은 가상 세계와 현실 세계를 넘나들며 더욱 풍요로운 자신을 원합니다. 기술에 힘입어 가상과 현실은 무한한 상호 의존성을 갖게 될 것입니다. 브랜드 입장에서는 인터랙티브 기술을 통해 새로운 리테일 시나리오를 열 수 있습니다. 에스티 로더는 바이두* * *와 협력하여 복잡한 메이크업 단계 없이도 에스티 로더의 립스틱과 파운데이션 제품이 얼굴에 어떻게 보이는지 빠르게 확인할 수 있는 AI 메이크업 트라이얼을 만들었습니다. 매우 사실적인 메이크업 체험 경험을 통해 소비자의 의사 결정 시간을 단축하세요. 메타 유니버스의 초석인 디지털 사용자는 당연히 브랜드 혁신을 위한 첫 번째 선택입니다. 나유키 티는 첫 번째 브랜드 홍보대사인 디지털 피플 나유키를 발탁하고 나유키를 모델로 한 소장용 뉴웨이브 아트를 공식적으로 판매하기 시작했습니다. 동시에 나유키를 소재로 한 NFT 디지털 아트 300점을 한정판으로 출시하여 블라인드 박스에 담아 판매했습니다. 메타 유니버스의 탄생은 이 시대에 새로운 자극을 주었습니다. 동시에 다양한 발전 전망은 무시할 수 없는 마케팅 가능성도 가져왔습니다. 새로운 가상 세계가 새로운 개념으로 떠오르고 있습니다. 앞으로 수많은 '메타 유니버스' 플레이어들의 충돌과 통합은 '폭발적인' 새로운 디지털 시대를 만들어낼 것입니다. #트렌드 6: 상록수 국가 스타일# 최근 몇 년 동안 수많은 국내 신규 브랜드가 국가 스타일을 브랜드 커뮤니케이션의 매개체 및 매개체로 삼아 활력을 되찾고 업그레이드했으며, 전통 문화 미학과 현대 신진 패션을 깊이 통합하고 현재의 청년 문화, 네트워크 문화, 유행하는 대중 문화의 특성을 특징으로 하며 각 지역의 독특한 문화의 개화를 촉진하여 국가 스타일을 더욱 풍부하게 표현하고 있습니다. '현지화'에서 '패션', 'IP'에 이르기까지 새로운 문화 창조와 새로운 국가 스타일은 새로운 단계에 접어들었습니다. 오늘날 새로운 국가 문화는 사람들의 삶에 널리 통합되어 다양한 형태로 사람들의 사랑과 관심을 받고 있습니다. 기술, 포장, 디자인, TVC, 포스터 등 브랜드의 국가 스타일 표현도 완벽합니다. 예를 들어, 오레오는 제품 자체에 내재된 흑백 요소의 도움으로 중국 전통 수묵 문화를 반영하여 화이트 오레오와 클래식 블랙 * * * 등 클래식에 새로운 활력과 충돌하여 한정판 팝업 수묵 비스킷을 만들어 향수와 민족적 열정으로 감성적인 진동을 불러일으켰습니다. 호랑이의 해 봄 축제를 맞이하여 스몰캔티는 만리장성에서 "중국은 축복받았다 - 스몰캔티 X 백 장인, 만리장성 국가 예술작품 백 퍼지 캐릭터 전시회"라는 강력한 전시회를 개최했습니다. '복(福)'자가 새겨진 100점의 중국 공예품 전시를 통해 한 획, 한 끌로 장인의 장인 정신을 보여주며 전통 기술의 아름다움이 만리장성과 충돌하여 새해 대중에게 진심으로 오래도록 지속되는 복을 선사했습니다. #트렌드 7: 무한한 크로스오버 #현대 마케팅의 아버지 필립 코틀러는 에서 "주의력이 부족하고 정보가 파편화된 시대에 브랜드는 소비자에게 와우모먼트를 만들어야 한다"며 "빠르게 성장하는 Z세대의 세계에서 이 '와우모먼트'는 가장 중요한 것"이라고 말했습니다. Z세대가 빠르게 성장하고 있는 지금, 이 '와우모먼트'는 브랜드가 젊은 층과 소통하는 핵심적인 방법이 되었습니다. 오늘날의 수많은 브랜드 마케팅 연결고리를 생각하면 크로스보더 마케팅이 가져다주는 것은 다음과 같습니다. 브랜드와 IP, 브랜드와 브랜드, 브랜드와 스타, 그 고리를 끊으려면 국경을 넘어야 합니다. 이것이 바로 마케팅의 화학 반응, 커뮤니케이션의 주제 효과입니다. 예를 들어, 셀프 마시는 냄비와 "시어머니"의 국경을 넘어 브랜드와 의상 드라마의 새로운 조합을 만들어 "크로스"이식을 만들어 소비자에게 새로운 시청 경험을 제공하고 중국 음식 토닉 "블랙 토닉 "와 한약 탈모 방지 가족"바왕 "두"브랜드 책임자는 "폭발성 알약"과 "힘을 합쳐"사용자를 버스트 파, 종종 현재의 심리에 반하는 욕망. #트렌드 8: 브랜드 결정 # 브랜드 마케팅은 승리를 위한 싸움이 아니라 소비자와의 오랜 관계입니다. 목표와 원래 의도에서 벗어나지 않는 것이 한순간의 박수보다 사용자의 마음속에 명확하고 안정적인 이미지를 남기는 데 더 도움이 됩니다. 파편화된 메시지로 인해 브랜드가 해체되고 소외되는 것을 원하지 않는다면 브랜드는 올 링크인지 올 씬인지 결정해야 합니다. 브랜드 강점을 통합하는 방법은 무엇일까요? IAI 골드 어워드 수상작인 '개미숲 #녹색생활'을 예로 들어보겠습니다. 개미 숲은 출시 5주년을 맞아 #그건 아주 녹색 생활이야#라는 동영상 광고 시리즈를 출시하여 숲 속 동물들을 초대하여 가벼운 녹색 생활 광고 세트를 만들고, 귀여운 동물들이 녹색 생활을 시작하는 다양한 방법을 직접 '시연'하게 함으로써 시청자가 실제로 저탄소 환경 보호를 실천하도록 영향을 미치고 다음과 같이 장려했습니다. 사람들이 주변의 작은 것부터 시작하여 "삶" 자체가 환경 보호를 달성하기위한 최적의 솔루션이 될 수 있도록 장려합니다. 예를 들어, 트렌조우 사막 유기농 우유는 전체 체인의 노출을 통해 브랜드의 핵심 가치를 강화합니다. 한편으로는 사막 관리와 목축업 및 우유 생산을 결합하여 '공공 복지-생산'의 연결 고리를 열고, 다른 한편으로는 사용자에게 더 나은 유기농 우유 제품을 제공하고 고급 포지셔닝을 통해 고소득층의 소비를 유도하며 '제품-마케팅'의 연결을 열어 궁극적으로 커뮤니티에 사회적, 경제적 이익을 가져다줍니다. 다른 한편으로는 사용자에게 더 좋은 품질의 유기농 우유 제품을 제공하고 고급 포지셔닝을 통해 고소득층의 소비를 유도하여 '제품-마케팅'의 연결 고리를 열어 궁극적으로 사회 복지와 비즈니스를 결합하여 지속 가능한 폐쇄 루프 생태계를 형성합니다. 마지막으로, '에버그린 재단'의 저자 짐 콜린스의 말을 빌려 이러한 수상 사례를 통해 트렌드를 바라보는 방법과 방법론을 설명하고자 합니다. "위대한 기업들은 핵심 아이디어를 고수하고 앞으로 나아가지 않거나, 원래의 의도를 뒤로하고 앞으로 나아가는 '양자택일'의 규칙에 신경 쓰지 않습니다. 대신 핵심 컨셉에 충실하면서 시도하고 발전하는 '양손잡이' 접근 방식을 사용했습니다." 중국 브랜드 마케팅 트렌드와 함께 소개된 IAI 국제 광고제 사례 발표가 2023년 마케팅 산업의 발전 방향을 제시하고 우리 모두에게 자신감을 줄 수 있기를 기대합니다.